دیدار؛ از ساخت برند تا تثبیت برند در حوزه نرم افزار CRM

در روزهای اخیر بیلبوردهای برند «دیدار» در سطح شهر تهران توجه بسیاری را جلب کرده است؛ برندی ایرانی در حوزه نرم‌افزار CRM که طی سال‌های گذشته مسیر رشد قابل توجهی را طی کرده است. این کمپین‌ها از یک سو بر هویت بصری و یادآوری نام برند تمرکز دارند و از سوی دیگر در برخی پیام‌ها از کپی‌رایتینگ خلاقانه برای ایجاد ارتباط با مخاطب استفاده کرده‌اند. اما یک سؤال مهم بازاریابی مطرح می‌شود: آیا این نوع ارتباط، مناسب مرحله فعلی رشد دیدار است؟

یادآوری برند یا ساخت جایگاه برند؟

در استراتژی برند، همه برندها در یک مرحله از بلوغ قرار ندارند. روشی که برای یک برند جهانی و تثبیت‌شده مانند کوکاکولا استفاده می‌شود، الزاماً همان روشی نیست که یک برند در مرحله رشد باید انتخاب کند.

برندهای بالغ معمولاً از تکنیک Reminding یا یادآوری استفاده می‌کنند؛ یعنی مخاطبی که از قبل با برند آشناست، با دیدن نشانه‌های بصری، رنگ، لوگو یا پیام کوتاه، دوباره آن برند را به یاد می‌آورد.

اما در مرحله رشد، یکی از مهم‌ترین وظایف ارتباطات بازاریابی، ایجاد تمایز (Differentiation) و ساختن جایگاه مشخص در ذهن مخاطب است؛ یعنی کمک به مخاطب برای پاسخ دادن به این سؤال‌ها که این برند چیست، برای چه کسانی ساخته شده و چه مسئله‌ای را حل می‌کند.

از این منظر، شاید بخشی از ارتباطات محیطی دیدار می‌توانست علاوه بر تقویت هویت برند، روی ایجاد یک تداعی روشن‌تر تمرکز کند؛ تداعی‌ای مانند: «دیدار = نرم‌افزار CRM برای مدیریت ارتباط با مشتریان کسب‌وکارها».

نگاه آکادمیک به رشد برندها

در ادبیات جدید بازاریابی برند، یکی از مفاهیم مهم، Mental Availability یا «دسترس‌پذیری ذهنی برند» است. موضوعی که در یک پست اسلایدی کوتاه در صفحه اینستاگرام خودم چند وقت پیش شرح داده‌ام.

بر اساس پژوهش‌های Byron Sharp و مؤسسه Ehrenberg-Bass، رشد برندها تا حد زیادی به این وابسته است که برند در موقعیت‌های مختلف خرید و نیاز، چقدر سریع در ذهن مخاطب فعال شود. شناخت برند تنها به دانستن نام آن محدود نیست؛ بلکه به ارتباطاتی بستگی دارد که بین برند و موقعیت واقعی نیاز مشتری شکل می‌گیرد.

برای مثال، اگر مدیر یک شرکت به دنبال «نرم‌افزار مدیریت مشتریان» باشد، هدف برند فقط این نیست که نامش قبلاً شنیده شده باشد؛ بلکه باید در همان لحظه نیاز، یکی از گزینه‌هایی باشد که به ذهن او می‌رسد.

به همین دلیل، در بسیاری از مراحل رشد برند، ارتباطات بازاریابی باید علاوه بر ساخت احساس و هویت، به ایجاد ارتباط ذهنی بین برند و مسئله مشتری کمک کند.

این نگاه در کتاب How Brands Grow نوشته Byron Sharp و مطالعات Ehrenberg-Bass Institute درباره مفهوم Mental Availability به تفصیل بررسی شده است.

دانلود فایل PDF اورجینال How Brands Grow

فراتر از یک کمپین؛ داستان یک مسیر طولانی

اما جدا از این تحلیل ارتباطی، مسیر حمید محمودزاده، بنیان‌گذار دیدار، قابل احترام است. من از اوایل دهه ۸۰ شمسی، زمانی که پروژه لوکوپوک را دنبال می‌کرد، مسیر کاری او را می‌شناسم؛ پس از آن میلرلایت، سندر دات‌نت و در نهایت دیدار. چیزی که در تمام این سال‌ها برای من برجسته بوده، ویژگی Resilience یا تاب‌آوری اوست.

ساختن یک کسب‌وکار فناوری در ایران، در شرایطی که فضای اقتصادی و کسب‌وکار بارها با بحران، تغییر و عدم قطعیت مواجه شده، کار ساده‌ای نیست. اینکه یک کارآفرین بتواند سال‌ها محصول بسازد، مشتری واقعی بخش خصوصی داشته باشد و بدون تکیه بر مسیرهای غیررقابتی به فعالیت خود ادامه دهد، ارزشمند است.

برگزاری رویدادی مانند «شب دیدار» در یکی از سخت‌ترین دوره‌های کسب‌وکار ایران نیز نشانه همین روحیه است؛ باور به ادامه دادن، ارتباط با جامعه مشتریان و سرمایه‌گذاری روی آینده.

اگر می‌خواهید درباره رویداد «شبِ دیدار» اطلاعات بیشتر داشته باشید، از Didar CRM دیدن کنید. در این پست لینکدین هم اطلاعات بیشتری درباره این شب خاص وجود دارد. (تاریخ شب دیدار ۷ مهرماه)