جیمی عاشق خرید است. او بیشتر درآمد خود را صرف خریدهای مختلف می‌کند. او اغلب هنگام خرید لذت و هیجان بسیار زیادی دارد و با انجام هر خرید انرژی فوق‌العاده‌ای
می‌گیرد. با‌این وجود جیمی مدیر بسیار پر مشغله‌ای است و ساعات بسیار زیادی را مشغول کار است. او از اعماق وجود می‌داند که دیگر وقت و انرژی برای جابه‌جا کردن خریدهای خود نخواهد داشت و بنابراین خریدهای جدید او به احتمال زیاد برای مدت طولانی در کمد بی‌استفاده خواهند ماند.
با این وجود جیمی از تجربه‌هایش لذت میبرد. هرگز اتفاق نیفتاده که خریدهای جدیدش باعث خوشحالی او نشده باشد حتی اگر‌این احساس برای چند لحظه بیشتر نبوده باشد. وقتی از او در مورد عادت خرید کردنش سوال می‌شود او با خنده می‌گوید که از خرید به عنوان نوعی درمان روحی استفاده می‌کند و اشاره می‌کند که هر کسی‌گاه خود را به دست چنین لذت‌های ناشی از مصرفی می‌سپارد. با این وجود او قبول دارد که اغلب اوقات بعد از خرید‌هایش پشیمان می‌شود. مخصوصا زمانی که صورت حساب کارت اعتباری خود را چک می‌کند.
«جین وانگ» از پروفسورهای مدرسه بازرگانی «لی چونگ چیان» اعتقاد دارد مشتریانی مانند جیمی در هنگام تصمیم‌گیری برای خرید غیرعقلانی عمل می‌کنند، زیرا آنها با بی‌توجهی، روند نزولی میزان لذت ناشی از استفاده کالا‌ها یا داشتن آنها را در نظر نمی‌گیرند (لذت ناشی از داشتن دو واحد از یک کالا، دو برابر لذت ناشی از داشتن یک واحد از آن نیست. به عبارت دیگر مطلوبیت مصرف کالا با میزان مصرف رابطه خطی ندارد. همچنین مطلوبیت ناشی از استفاده از یک کالا در طول زمان کاهش می‌یابد) در حالی که انتظار می‌رود رضایتمندی ناشی از استفاده اکثر محصولات مصرفی، برای یک دوره زمانی به طول انجامد، اما عواملی مانند ازمیان رفتن تازگی، تغییر در انتظارات مصرف‌کننده یا دگرگونی در نظرات افراد باعث می‌شود از سودمندی کالا‌ها برای مصرف کننده در طول زمان کاسته شود.
برای درک این طرز فکر ویژه مصرف‌کنندگان، «جین وانگ» مطالعه‌ای را به همراه «ناتان نومسکی» و «راوی دهار» دو پروفسوردانشگاه «ییل» انجام دادند که نتایج آن در سال ۲۰۰۹ به چاپ رسید. در زیر خلاصه‌ای از‌این پژوهش را می‌خوانیم.
پیش‌بینی تجربیات بی‌اهمیت
تحقیقات گذشته نشان می‌دهند مردم معمولا دیدگاه‌های غلطی درمورد تغییرات احساساتشان (در مورد هر کالایی) در طول زمان دارند و نتیجه آن است که در آخر انتخاب‌هایی می‌کنند که سرانجام باعث پشیمانی آنها می‌شود.
نویسنده تحقیق می‌نویسد: «فرض کنید بعد از تاملاتی زیاد فردی برای خرید یک دستگاه استریو با ویژگی‌های خاص حاضر شود ۵۰۰ دلار بیشتر از قیمت یک مدل عادی آن بپردازد. چند ماه بعد هیجانات اولیه داشتن یک دستگاه استریو جدید محو می‌گردد و لذت استفاده از آن نیزکاهش می‌یابد. بنابراین در آخر جز ۵۰۰ دلار بیشتری که بابت یک لذت کوتاه مدت و برای ویژگی‌های خاص آن دستگاه پرداخته بود، چیزی برای مصرف‌کننده باقی نمی‌ماند.
بسیاری از مطالعات دیگر هم نشان می‌دهند مردم خیلی سریع خود را با تجربیاتشان سازگار می‌کنند. این تجربیات می‌توانند لذت بخش یا آزاردهنده باشند. مانند لذت غذا خوردن یا آزار ناشی از شنیدن صدای بلند جاروبرقی. همچنین می‌توان با تجربیات بزرگ تری چون برنده شدن در یک مسابقه یا ایجاد یک معلولیت جسمی نیز خود را سازگار کرد، اما افراد در اندازه گیری زمان لازم برای سازگار کردن خود با تجربیات خوشایند ضعیف هستند، مخصوصا اگر این تجربیات در طول زمان اتفاق افتاده باشند.
یکی از مطالعات انجام شده نشان می‌دهد مردم معتقدند که می‌توانند خود را با تجربیات گوناگون تطبیق دهند؛ به شرط آنکه آن تجربیات لذت بخش باشند. مانند گوش دادن به موسیقی مورد علاقه‌شان، البته نتایج همچنین نشان داد که در مورد تجربیات ناخوشایند این هماهنگی اصلا صدق نمی‌کند.
مطالعه دیگری نشان می‌دهد که مردم نمی‌توانند پیش‌بینی کنند که شدت اثرات مطلوبی که از یک تجربه لذت بخش داشته‌اند به تدریج کم خواهد شد. این محققان می‌نویسند: «حتی در مواقعی که مصرف‌کنندگان براین نکته که رضایتمندی از محصولات در طول زمان روندی کاهنده دارد، آگاهی دارند؛ ولی باز هم ممکن است در زمان خرید دقت نظری به این موضوع نشان ندهند.»
اما چرا ممکن است پیش‌بینی مردم درباره میزان لذت ناشی از مصرف محصولات درست از آب در نیاید؟
نخست اینکه مصرف‌کنندگان معمولاً تنها اطلاعاتی را که در محیط خرید به آنها ارائه می‌شود، مدنظر قرار می‌دهند. به علاوه مطالعات نشان می‌دهد با وجود اینکه انسان‌ها همواره مجموعه‌ای از اطلاعات را در ذهن خود دارند؛ اما ممکن است در هر مقطع زمانی تنها به بخش‌هایی از این اطلاعات دسترسی داشته باشند.
افراد معمولا نمی‌توانند از تجربیاتشان برای مقایسه میزان لذت ناشی از کالاهای مختلف به درستی استفاده کنند. مخصوصا در مورد تجربیاتی که در طی زمان طولانی‌تری به دست آمده‌اند. اگر به «جیمی» در مورد روند نزولی مطلوبیت ناشی از مصرف کالا‌ها در طول زمان، در هنگام خرید یادآوری شود، آیا او عملکرد متفاوتی خواهد داشت؟
درک مصرف‌کنندگان فریب خورده
نویسندگان مقاله در تحقیقات خود به بررسی رفتار دو گروه از دانشجویان مقطع کارشناسی پرداختند تا به‌این وسیله اشتباهات محاسباتی مصرف‌کننده در پیش‌بینی میزان مطلوبیت ناشی از کالا‌ها را (در مقایسه با میزان واقعی مطلوبیت به دست آمده) اندازه گیری کنند.
به گروه اول یک زیبا بین (وسیله بازی) دادند و به آنها گفته شد که برای پاسخگویی به سوالات در عرض یک هفته با آنها تماس خواهند گرفت. با نیمی از این دانش‌آموزان در روز بعد تماس گرفته شد و از آنها خواسته شد به میزان لذتی که از دستگاه برده‌اند نمره دهند. با نیمی‌دیگر از افراد‌این گروه یک هفته بعد تماس گرفته شد. این وسیله به دومین گروه از دانش‌آموزان برای مدت کوتاهی سپرده شد. از نیمی‌از آنها خواسته شد میزان لذت ناشی از استفاده از زیبابین در روز بعد را پیش‌بینی کنند. از نیمی دیگر از اعضای این گروه خواسته شد پیش‌بینی کنند که اگر زیبابین برای یک هفته در اختیار آنها باشد چه میزان از استفاده از آن لذت خواهند برد.
محققین دریافتند اولین گروه دانش‌آموزان که این وسیله برای مدت طولانی در اختیارشان بود روند نزولی را در میزان لذتشان در روز‌های اول و هفتم ثبت کرده‌اند، اما گروه دوم که این وسیله فقط مدت محدودی در اختیارشان بود پیش‌بینی کرده بودند که در طول این هفت روز به طور یکسانی از استفاده از زیبابین لذت خواهند برد. علاوه براین آنها فکر نمی‌کردند که اگر مالک این وسیله نیز بودند از میزان علاقه‌شان کم می‌شد.
آنها معتقدند وقتی مردم سعی دارند میزان مطلوبیت ناشی از مصرف یک کالا را در آینده پیش‌بینی کنند، به تغییرات مطلوبیت ناشی از کالا در طول زمان بی‌اعتنا هستند. مردم ممکن است پیش‌بینی خود نسبت به میزان لذت ناشی از مصرف یک کالا را براساس دیدگاه شخصی برآورد کنند که ازداشتن آن کالا محروم است.
اگر نمی‌توانید مردم را قانع کنیدآن‌ها را سردرگم کنید
یکی از پدیده‌هایی که در نتیجه عدم آگاهی افراد در مورد روند نزولی مطلوبیت ناشی از کالا‌ها در طول زمان ایجاد می‌شود، خرج کردن بیش از حد است. نویسندگان مقاله در این مورد به گزارشی که در لس آنجلس تایمز چاپ شده اشاره می‌کنند. گزارشی در مورد یک زوج آمریکایی که تنها با خریدهای بیمارگونه کالاهای تکنولوژیک جدید (که خیلی زود هم برایشان عادی می‌شد و ناچار به خرید دیگری روی می‌آوردند) خود را به مرز ورشکستگی رسانده بودند. این پژوهش همچنین دارای درس‌های ضمنی برای بازاریابان است، اول اینکه توجه مشتریان به یک کالا می‌تواند تحت تاثیر برخی اشاراتی که بازاریابان به مدت زمان استفاده از کالا می‌کنند واقع شود، اشاراتی چون یادآوری در مورد گارانتی سه ساله کالا.
این گونه پیام‌ها می‌تواند باعث شود که مشتریان به میزان لذت ناشی از کالا در آینده توجه کنند و همان طور که گفتیم بسته به نوع کالا این لذت می‌تواند در طول زمان روند نزولی داشته باشد.
به همین دلیل است که مشتریان مورد علاقه فروشندگان همچون جیمی، در زمان خرید بیش از هر چیز بر اکنون و‌اینجا تمرکز دارند. زمان و مکانی که میزان لذت ناشی از خرید در آنها حداکثر است. به هر حال «خرید درمانی» بیش از هر کس برای مشتریانی که حوصله فکر کردن ندارند و همچنین برای بازاریابان فرصت طلب سودمند است.
منبع : روزنامه دنیای اقتصاد مورخ ۷ اسفند ۱۳۸۹ ترجمه از knowledge@wharton
