رفراندوم استقلال اسکاتلند از بریتانیا، یک بار دیگر اهمیت هویت ملی و میراث فرهنگی و ملی و تاثیر این موضوعات را در بازار جهانی امروز، بیش از پیش نشان داد. کارشناسان بسیاری در زمینه اقتصاد، سیاست و فرهنگ پیرامون تاثیر استقلال اسکاتلند بر فعالیت برندها در دو سوی مرز میان بریتانیا (Britain) و اسکاتلند (Scotland) اظهارنظر کردهاند. فارغ از نتیجه این رفراندوم، آن چیزی که توجه فعالان حوزه بازاریابی و برند سازی را بیش از پیش به خود جلب نمود، نقش ملیت گرایی و میراث ملی در بازاریابی و برند سازی است.
بنیان اصلی برندسازی !
تردیدی نیست، اصالت ملی، قدیمیترین و به احتمال زیاد تاثیرگذارترین بنیان برندسازی است. با این وجود، استفاده از این عنصر در برند سازی شمشیری دو لبه است. از یک سوی، استفاده از عناصر مرتبط با ملیت، هویت مستحکمی را برای برند به ارمغان میآورد و از سوی دیگر، این عامل میتواند حوزه نفوذ و بازار یک برند را محدود سازد.
در جریان فعالیتهای تبلیغاتی مرتبط با استقلال اسکاتلند، بانک سلطنتی اسکاتلند (Royal Bank Of Scotland و به طور خلاصه RBS نامیده می شود) بیش از هر برند دیگری با این دوراهی مواجه شد. این بانک که از سال ۲۰۰۳ به نام RBS مشهور بوده است، همزمان با نزدیک شدن به روزهای همهپرسی، بر فراز تمامی شعب خود در اسکاتلند نام کامل خود (بانک سلطنتی اسکاتلند) را قرار داد.
این اقدام با هدف احیای مجدد میراث ملی اسکاتلند صورت گرفت. با وجود این، مدیران این بانک اعلام کردند در صورت رای مثبت مردم اسکاتلند به استقلال این کشور از بریتانیا، دفتر مرکزی خود را به بریتانیا منتقل خواهند کرد. به علاوه این، بانک سلطنتی اسکاتلند در جریان بحران مالی سال ۲۰۰۸ از دولت بریتانیا کمک مالی دریافت کرد. همین مساله چالش دیگری برای این بانک به وجود آورده است؛ زیرا در شرایطی که بخش زیادی از سهام این بانک متعلق به مالیات دهندگان بریتانیایی است، حفظ هویت اسکاتلندی خود برای بانک سلطنتی اسکاتلند دشوار شده است.
ارزش و اهمیت اصالت در بازاریابی و برند سازی
اگر کشوری به عنوان ریشه کالا یا خدمتی شناخته شود، برندهایی که در آن کشور در ارتباط با آن کالا یا خدمت فعالیت میکنند، اعتبار بیشتری پیدا خواهند کرد.
براساس پژوهشی که به صورت کمی و کیفی با شرکت هزار مصرفکننده از چند کشور جهان صورت گرفت، ریشه ملی یک برند تاثیر قابل ملاحظهای بر تصمیمگیری خریداران دارد. یافتههای این تحقیق نشان داد که از دیدگاه مصرفکنندگان، آلمان و ژاپن به ترتیب قدرتمندترین کشورها در زمینه تولید اتومبیل هستند. در حوزه غذا و نوشیدنی، فرانسه و ایتالیا جایگاههای اول و دوم را به خود اختصاص دادهاند و بریتانیا در جایگاه هفتم ایستاده است.
مطلوبترین ریشههای ملی در برند سازی و بازاریابی
اگر برندها میخواهند از ریشه ملی خود به عنوان ابزاری برای بازاریابی و برند سازی استفاده کنند، باید روایت منحصربهفرد خود را داشته باشند که به مشتریان و حوزه خود مرتبط باشد. برندها میتوانند از میراث ملی آنچه میتوانند برای برند خود برگیرند، اما نباید تمامی هویت برند خود را بر پایههای آن استوار کنند.
در مورد مثال استقلال اسکاتلند از بریتانیا که در نهایت منتج به نتیجه نشد، می توان گفت در صورت تحقق چنین امری، تنها برندهای اسکاتلندی نبودند که باید در مورد هویت و جایگاه خود تجدید نظر میکردند، بلکه برندهای بریتانیایی نیز باید آیندهای را در نظر میگرفتند که بریتانیا و بریتانیایی بودن مفهوم کاملا متفاوتی بود.
بریتانیا بهعنوان پنجمین کشور مورد علاقه مردم در صنعت اتومبیلسازی شناخته شده است، اما باید به این نکته توجه داشت که نگاه مردم قسمتهای مختلف جهان به بریتانیا متفاوت است. از همین رو، جگوار، خودروساز بریتانیایی، بهطور گستردهای در برند سازی خود از میراث بریتانیا استفاده کرده، اما در بخشهای مختلف جهان ابعاد مختلفی از این میراث را در تبلیغات خود مورد تاکید قرار داده است.
شرکت هواپیمایی بریتیش ایرویز (British Airways) برند دیگری است که به میراث بریتانیایی خود افتخار میکند. ابی کوبر، مدیر بازاریابی جهانی این شرکت معتقد است که هویت بریتانیایی اصلیترین وجهه هویت آنها است و سبک بریتانیایی سرلوحه همه برندها است.
وی بر این باور است که بریتانیایی بودن، بهخصوص در کشورهایی مانند ایالات متحده و چین بسیار الهام برانگیز و مایه مباهات فراوان است. همان طور که قبل تر اشاره کردیم، مردم کشورهای مختلف جهان نسبت به بریتانیا دیدگاه های کاملاً متفاوتی دارند. (به نظرتان دیدگاه مردم ایران به بریتانیا چیست؟ | از طریق بخش نظرات با ما در میان بگذارید)
نمونه هایی از برند سازی با توجه به ملیت
نمونه دیگر استفاده قابل توجه از میراث یک کشور، شرکت سوئدی ایکیا است. برخی از ارکان این برند مانند رنگ آبی و زرد از پرچم سوئد گرفته شده است.بدون تردید، کشوری که بیشترین ارزش را در جایگاهیابی برند دارد، آمریکا است. بر اساس گزارشی موسوم به برندزی که از سوی موسسه میلوارد براون تهیه شده، ۱۳ مورد از باارزشترین برندهای دنیا آمریکایی هستند و از میان صد برند برتر دنیا، ۵۰ برند مربوط به ایالات متحده آمریکا است. علاوهبر این، ۶۶% از مجموع ارزش برند در این فهرست به برندهای آمریکایی تعلق دارد. هویت ملی میتواند سرمایه قدرتمندی برای کسب و کارهایی باشد که به دنبال تمایز برند خود هستند.
با وجود این، اتکای بیش از اندازه بر آن میتواند خطرناک باشد. یکی از مدیران جگوار در این زمینه میگوید: وجه تمایز و نقطه قوت ما صرفاً بریتانیایی بودن نیست، بلکه توان مهندسی و طراحی جگوار و تولید اتومبیلهای با کیفیت مهمترین نقطه قوت ما است. وی میافزاید مهمترین دلیلی که از هویت بریتانیایی خود استفاده میکنیم، به دست آوردن اصالت است. از همین رو است که بسیاری از شرکتهای بزرگ بهندرت از هویت ملی خود در فعالیت های بازاریابی استفاده میکنند. این قبیل برندها اگر بخواهند بر میراث و پیام ملی واحد تاکید کنند، بازار محصولات و خدمات خود را تا حد زیادی محدود خواهند کرد.
در میان برندهای برتر آمریکایی، تنها مارلبرو (Marlboro) در سایر بازارها به ریشههای آمریکایی خود اشاره میکند. استراتژی بازاریابی لورئال (Loreal) نیز در هر کشوری متناسب با شرایط اجتماعی و فرهنگی همان کشور است و در بر گیرنده پیام واحدی نیست.
آن چه خواندید نگاهی بود که اهمیت، نقش و جایگاه ملیت گرایی در برند سازی و بازاریابی، اکنون با مطالعه این مقاله، برای ملیت گرایی و هویت ملی ایرانی و تاثیرش بر برند سازی و بازاریابی چه نکته ای به ذهنتان می آید، از طریق بخش نظرات، با ما در میان بگذارید.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار به نقل از روزنامه دنیای اقتصاد
