ایگور انسف ( H. Igor Ansoff) در اصل ریاضی‌دان بوده است که وارد فضای مدیریت کسب و کار شد و امروز به عنوان پدر مدیریت استراتژیک شناخته می شود. انسف در سال 1918 در روسیه متولد شده است و در سال 1937 به آمریکا مهاجرت می کند.
انسف در زمینه ی مدیریت استراتژیک تئوری ها و مباحث بسیاری را مطرح کرده است، اما شاید شناخته شده ترین آنها ماتریس انسف (جدول انسف) باشد. در ماتریس انسف دو محور و شاخص اصلی وجود دارد که استراتژی های آینده شرکت (محصول) بر اساس این دو فاکتور تعیین می شوند. یکی محور بازار است که در آن استراتژی شرکت را به فعالیت در بازارهای فعلی و یا حضور در بازارهای جدید تقسیم کرده است. محور دوم هم محصول است، که در آن ادامه ی محصول فعلی یکی از استراتژی ها و معرفی محصول جدید استراتژی دیگر است.
شکل ماتریس انسف
بدین ترتیب در ماتریس انسف (که به ماتریس محصول – بازار و یا ماتریس رشد هم شناخته می شود) چهار استراتژی شناسایی می شود :
ماتریس بازار – محصول (ماتریس انسف یا ماتریس رشد)
نفوذ در بازار : در این استراتژی شرکت تلاش می کند تا محصول فعلی اش را به بخش فعلی بازار (Segment) عرضه کند و بدین ترتیب سهم بازارش را از بازار فعلی افزایش دهد. یعنی این استراتژی حفظ محصول فعلی و فعالیت در بازار فعلی است که به نفوذ در بازار یا Market Penetration شناخته می شود.
توسعه ی بازار : استراتژی دیگر توسعه ی بازار است، که در این استراتژی شرکت محصول فعلی را به بازارهای جدیدی عرضه می کند که بدین ترتیب بازارش را توسعه داده است و محصول قبلی را حفظ نموده است. این استراتژی به توسعه ی بازار یا Market Development شناخته می شود.
توسعه ی محصول : این بار توسعه ی محصول استراتژی اصلی شرکت می شود بدین معنا که شرکت محصول جدیدی را به همان بخش قبلی بازار عرضه می کند که این استراتژی را به توسعه ی محصول یا Product Development می شناسند.
تنوع : شاید پر ریسک ترین استراتژی در ماتریس انسف استراتژی تنوع باشد که در آن محصولی جدید به بخش جدیدی از بازار عرضه می شود چیزی که به عنوان استراتژی تنوع یا Diversification معروف است.
انتخاب استراتژی توسعه ی بازار – محصول
همان طور که اشاره شد، دو فاکتور اصلی در این نمودار وجود دارد؛ بازار و محصول . بنابراین تصمیم اصلی بین انتخاب توسعه ی بازار یا توسعه ی محصول است.
استراتژی نفوذ به بازار کم ریسک ترین استراتژی در این ماتریس است، زیرا شرکت، بسیاری از توانایهای فعلی‌اش را به کار می بندد و کمترین تغییر و تحول را متحمل می شود. این استراتژی زمانی که بازار در حال رشد است، احتمالاً یک استراتژی مناسب است، زیرا با تمرکز بیشتر بر آن (یعنی همان استراتزی محصول فعلی – بازار فعلی) می توانیم سهم بازارمان را افزایش دهیم. مخصوصاً اگر بدانیم که رقبا به حداکثر ظرفیت‌شان رسیده باشند. اما در مقابل اگر بازار رو به اشباع باشد یا رقبای قدرتمند وجود داشته باشد، شاید این استراتژی تصمیمی صحیح نباشد.
استراتژی توسعه بازار، دارای ریسک بیشتری در مقایسه با نفوذ به بازار است زیرا این بار در حال تجربه بازارهای جدیدی خواهیم بود. این استراتژی زمانی مناسب است که شرکت دارای مزیت های رقابتی پیرامون محصول باشد و نه تخصص و تجربه در بخش خاصی در بازار. بنابراین در چنین حالتی بهتر است که شرکت با اتخاذ استراتژی توسعه ی بازار( محصول فعلی – بازار جدید )، محصول فعلی‌اش را که دارای مزیت های رقابتی مختلف است را به بازارهای جدیدی عرضه کند زیرا همان طور که گفتیم آنها در بخش مورد نظر بازارشان جندان مزیتی نداشتند و افزایش سهم از بازار فعلی شاید چندان کار ساده ای نباشد.
استراتژی توسعه محصول، بدون شک ریسک بالاتری نسبت به گزینه های قبلی دارد. این استراتژی (محصول جدید – بازار فعلی) زمانی ممناسب است که شرکت دارای قدرت و شهرت بین گروه خاصی از مشتریان است و محصولش ویژگی منحصر به فرد یا مزیت رقابتی به خصوصی ندارد. در چنین شرایطی منطقی است که شرکت با حفظ بازار فعلی به همین گروه از مشتریان محصول جدیدی را عرضه کند.
استراتژی تنوع، شاید برای بسیاری از صاحبان کسب و کارها، شنیدن این استراتژی هم ریسک داشته باشد ! بله، این رویکر بسیار پرریسک است و خیلی ها سلول مربوط به محصول جدید – بازار جدید را سلول خودکشی نامید‌ه‌اند. البته این ریسک بالا، زمانی که بازده بالایی را در پی داشته باشد، می تواند منطقی باشد، و احتمالاً در صورت موفقیت می تواند پورتفوی محصولات شرکت را بهبود بخشد !
در پایان این توصیه را به شما می کنم، که همواره از ماتریس ها و نمودارهای مدیریتی از جمله همین ماتریس انسف (محصول-بازار) جهت منظم کردن تصمیمات و افکار خود در کارِ مدیریت و توسعه کسب و کار استفاده کنید. تصمیم گیری پیرامون این که چرا می خواهید محصول جدید طراحی کنید و یا قصد دارید، به بازار جدیدی نفوذ کنید، از تصمیمات مهم هر مدیری در فضای کسب و کار است.
منابع مورد استفاده در این مطلب:
سایت انگلیسی:
این مقاله توسط آقای سید حمیدرضا عظیمی نوشته شده است.
