قدرت نام تجاری

جف بیزاس، بنیان گذار وب سایت آمازون می‌‌گوید: «عنوان تجاری شما چیزی است که وقتی در اتاق نیستید در مورد شما می‌‌گویند.»

تیم لبرشت می‌‌گوید: «ارتباطات فعال شرکت‌ها به آن‌ها اجازه می‌دهد که در آن اتاق باشند، گوش بدهند و حتی به بحث‌ها ملحق شوند.»

در این سخنرانی، لبرشت سه قاعده مطرح می‌‌کند که عنوان‌های تجاری می‌‌توانند با استفاده از آن‌ها احساس مصرف‌کنندگان و در نتیجه آنچه در مورد آن‌ها گفته می‌‌شود را تغییر دهند. برای اطلاع از این قواعد، سخنرانی لبرشت را تماشا کنید و در مورد شرکت‌هایی که با انجام اعمال غیرمنتظره، موفق شده‌اند بیشتر بدانید.

Patagonia از مشتریانش می‌‌خواهد که محصولاتش را نخرند.

در سال ۲۰۱۱ عنوان تجاری پوشاک Patagonia پیغام جالبی به مشتریان خود داد: «این کت را نخرید.» آن‌ها یک صفحه کامل از تبلیغات روزنامه نیویورک تایمز را گرفتند و پیامی با این مضمون فرستادند: «امروز اولین دوشنبه بعد از جمعه سیاه است. امروز احتمالا بزرگ‌ترین روز خرید اینترنتی خواهد بود؛ چرا که Patagonia قصد دارد کار بلند مدتی آغاز کند- و جهان قابل سکونتی برای فرزندانمان به جا بگذارد- امروز می‌‌خواهیم بر خلاف هر کسب‌وکار دیگری عمل کنیم. از شما می‌‌خواهیم کمتر خرید کنید و قبل از خرج کردن هر سکه‌ای، بابت این کت تامل کنید.» شرکت به مشتریان پیشنهاد می‌‌کند به جای خریدن پوشاک جدید، کت‌های قبلی خود را تعمیر کنند. شرکت همچنین درخواست می‌‌کند اگر کسی باید لباس جدید بخرد لباس‌های قدیمی خود را به دیگران بدهد. آن‌ها از این طریق توانستند عنوان تجاری شرکت خود را برای مدت‌ها در ذهن مشتریان حک کنند.

Interflora برای مشتریانی که روز بدی داشتند دسته گل می‌‌فرستد.

خدمات ارسال گل Interflora بریتانیا راه خلاقانه‌ای ارائه داد تا به مشتریانش نشان دهد همیشه کنارشان حضور دارد. در سال ۲۰۱۰ این شرکت کمپینی راه‌اندازی کرد که پیام‌های twitter مشتریانی را دنبال می‌‌کرد که گفته بودند روز وحشتناکی داشته‌اند. شرکت نه تنها پیام‌های روحیه بخش برایشان ارسال می‌‌کرد؛ بلکه برای آن‌ها دسته گل نیز می‌‌فرستاد. مدیر شرکت، سیمون کالیس‌تر، اساس کار این کمپین را این گونه توضیح می‌‌دهد: «باید به نیازهای مردم گوش داد و به آن‌ها به صورت انسانی و صمیمانه پاسخ داد.»

Semco به کارکنانش اجازه داد ساعت کار و دستمزد خود را تعیین کنند. در برزیل در کمپانی تولیدی Semco کارکنان مجبور نیستند از ساعت ۵ تا ۹ کار کنند. آن‌ها این اختیار را دارند که ساعت کار خود را به نحوی تعیین کنند که با زندگیشان بیشتر مطابقت داشته باشد. به همین صورت از کارکنان خواسته می‌‌شود دستمزد خود را تعیین کنند. آن‌ها حتی می‌‌توانند رییس خود را هم انتخاب کنند. شرکت این سیاست را در ۲۷ سال گذشته اجرا کرده است.

head به طرفداران خود اجازه می‌‌دهد قیمت آلبوم‌هایش را تعیین کنند.

در سال ۲۰۰۷ بند Radiohead خبر داد که آلبوم جدیدش با عنوان «در رنگین کمان‌ها» منتشر خواهد شد. اما به جای اینکه از راه‌های سنتی اقدام به فروش این آلبوم کنند آن را روی وب سایتشان گذاشتند و به طرفداران اجازه دادند با قیمتی که خودشان می‌‌خواهند آن را دانلود کنند. این اقدام ریسک زیادی داشت و وقتی گروه نتیجه این آزمایش را یک سال پیش منتشر کرد معلوم شد که اکثریت طرفداران گزینه مجانی را برای دانلود آلبوم انتخاب کرده بودند. اما طرفداران دیگر دانلودهای مجانی را جبران کردند. این آلبوم نسبت به آلبوم قبلی فروش بیشتری داشت.

Anthon Berg برای اعمال خوب شکلات می‌‌فروشد.

ماه مارس گذشته، شیرینی‌سازی دانمارکی Anthon Berg فروشگاه جالبی راه‌اندازی کرد. مشتریان در این فروشگاه جعبه‌های شکلات را می‌‌خریدند و به جای پرداخت پول، قول می‌دادند برای کسی که دوستش دارند کارهای خوب انجام دهند. در «این فروشگاه سخاوتمند» جعبه‌های شکلات، برچسب قیمتی با این عنوان داشتند، «صبحانه کسی را که دوست دارید، آماده کنید» یا «یک هفته به پدر خود دروغ نگویید».

Netflix به کارکنانش مرخصی بدون محدودیت ارائه می‌کند.

ریید هاستینگز، مدیر عامل Netflix یک هفته پیش مقاله‌ای در مورد کسب‌وکار با عنوان «چگونه کارکنان را آزاد بگذاریم» نوشت تا توضیحی در مورد منطقی که در دادن مرخصی به دلخواه کارکنان وجود دارد، ارائه دهد. وی نوشت: «ما بر کاری تمرکز می‌کنیم که انجام شود نه بر تعداد روزهایی که کار انجام می‌‌شود». شاید سیاست Netflix کاملا جدید نباشد، IBM از سال ۲۰۰۳ تاکنون سیاست مشابهی را دنبال کرده است. شرکت‌های بیشتری اخیرا این سیاست را اتخاذ کرده‌اند که شامل Hulu Morningstar، Motley Fool و HubSpot هستند.

مایکروسافت از هکر‌ها حمایت می‌‌کند. در سال ۲۰۱۰ وقتی مایکروسافت دستگاه Kinect را که به کاربران اجازه می‌‌داد از طریق حرکات بدن خود با Xbox۳۶۰ ارتباط برقرار کنند، به بازار عرضه کرد، درس مهمی فرا گرفت. این وسیله توجه برنامه‌نویسان را جلب کرد و این گروه برای ساخت درایور این وسیله آماده شدند.

در ابتدا مایکروسافت گفت این امر با ارتباط نزدیک و اجرای قانون برای جلوگیری از هک شدن کار خواهد کرد. اما وقتی مایکروسافت فهمید که تحریک هکر‌ها بسیار جالب است، این وضعیت را تغییر داد.

Frog جلسات ملاقات سریع را تقویت می‌کند. لبرشت به اقدام نوآورانه شرکت Frog افتخار می‌کند. برای اطمینان از این نکته که شکافی بین کارکنان جدید و کارکنان قدیمی ایجاد نمی‌شود، شرکت‌های بازاریابی و طراحی، جلسات ملاقات سریع را برگزار کردند که کارکنان در این جلسات می‌توانستند رو در رو با افراد دیگر شرکت در بخش‌های دیگر گفت‌وگو کنند.