تجربه ناموفق مدیریت برند در جنرال موتورز

مطالعه‌ی اقدامات صورت گرفته توسط شرکتهای بزرگ دنیا در زمینه‌ی مدیریت برند می‌تواند یکی از موثرترین روشها برای انتقال تجربیات به مدیران کسب و کارها باشد. آن چه در ادامه می‌خوانید، مربوط به روی آوردن شرکت General Motors به مدیریت برند ، به منظور ایجاد وقفه در روند کاهش سهم بازار و چه بسا افزایش سهم بازارشان می باشد. برنامه ای که طی آن GM تلاش کرد شش برند اصلی خود یعنی کادیلاک، بیوک، شورلت، الدزموبیل، پنتیاک و ساتورن را با خلق هویت و شخصیتی جدید، احیا کند.

سهم بازار GM در آمریکا در فاصله‌ی سالهای ۱۹۸۰ تا ۱۹۹۶ افت شدیدی داشت و از ۴۶ درصد به ۳۲ درصد رسید. این شرکت برای جلوگیری از کاهش بیشتر سهم بازار خود و از بین بردن مشکلات پیش رو مصمم به اتخاذ رویکرد مدیریت برند (brand management) گردید.

بر پایه این رویکرد تصمیم گرفته شد تا هر یک از ۶۵ مدل خودروهای جی‌ام GM، توسط تیم مدیریتی خاص بابهره‌گیری از جهت گیری‌های متفاوت و متناسب با بازار خاص آن برند هدایت گردد.

سیستم جدید مدیریت برند

در سیستم جدید مدیریت برند این شرکت، هر یک از مدیران در قبال سبک طراحی، شخصیت برند، فعالیت‌های تبلیغاتی، قیمت گذاری، فعالیتهای پیشبرد و ترویج فروش و سایر تصمیمات بازاریابی مرتبط با خودروهای زیرمجموعه برند پاسخگو بودند و بر این اساس کلیه تصمیم گیری‌ها به صورت غیر متمرکز اجرا می‌گردید.

از آنجایی که برنامه مدیریت برند در این شرکت به نوعی طراحی شده بود که هر مدل خودرو – و به تبع آن هر برند – برای جلب توجه و براساس نیاز بخش خاصی از مشتریان مدیریت می‌شد (به عنوان مثال، خودروهای تحت برند بیوک برای آن دسته از مشتریانی که در طلب داشتن امنیت، آرامش، اطمینان و راحتی خیال در رانندگی بودند طراحی و مدیریت می‌گردید) GM معتقد بود این تغییر گرایش به مدیریت برند، شرکت را قادر می‌سازد تا نیازهای ناشناخته ی مشتریان را به نحو شایسته  تری شناسایی کند و راه حل‌های عملی و ابتکاری جهت ربودن مشتریان از چنگ رقبا را بیابد.

یکی از اجزای برنامه مدیریت برند GM اصلاح و ساختن هویت منحصر به فرد برای هر یک از شش برند اصلی این شرکت – کادیلاک، بیوک، شورلت، الدزموبیل، پنتیاک و ساتورن – بود. در ساختار گذشته گروه جی‌ام، اغلب اوقات خودروهای تحت هر برند به دلیل شباهت در ویژگی‌ها و نیز همپوشانی جایگاه برند در بازار، بر سر کسب مشتریان با یکدیگر به رقابت برمیخاستند. براین اساس بدلیل عدم توجه مدیران به بحث تعیین جایگاه صحیح برای هر برند، به تدریج تمایز میان خودرو‌ها روز به روز نامشهود‌تر شده و محصولات این شرکت به عوض رقابت با خودروسازان آلمانی و ژاپنی، خود با یکدیگر رقابت می‌کردند. به ویژه در مورد برندهای اصلی این شرکت – بیوک، الدزموبیل و پنتیاک – این تمایزات به تدریج بطور کامل از میان رفته بود.

هدف اصلی مدیریت جدید برندها

بر این اساس، هدف اصلی مدیریت جدید برند‌ها در جنرال موتورز آن بود که ویژگیهای منحصر به فرد و تمایزهای میان برند‌ها به تدریج افزایش یافته و رقابت آن‌ها بر سر کسب یک گروه از مشتریان پایان پذیرد. به این ترتیب گروه‌های متفاوت از مشتریان به عنوان بازار هدف این شرکت مطرح گردیده و جذابیت هر یک از برند‌ها برای مشتریان هدف خود مورد تاکید قرارگیرد. در فاصله سالهای ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۶، GM در راستای اجرای هرچه بهتر این استراتژی، به طور متوسط هر ۲۸ روز یک مدل خودروی جدید و برخوردار از چهره‌ای متفاوت از گذشته تحت یکی از ۶ برند اصلی خود به بازار عرضه نمود.

برخی از متخصصین مدیریت، رویکرد GM در اتخاذ مدل مدیریت برند را مورد انتقاد قرار داده واین شرکت را به تقلید کورکورانه از مدل موفق مدیریت برند در شرکت P&G متهم نمودند. این منتقدان می‌گفتند: « شما نمی‌توانید خودرو را مثل یک قالب صابون بفروشید. و به دلیل تفاوت‌های میان دو صنعت خودروسازی و شوینده اتخاذ رویکرد مدیریت برند بر پایه تجربیات P&G قطعا با شکست مواجه می‌گردد». علاوه بر آن برخی از منتقدان صنعت خودرو معتقد بودند:« GM حتی در انتخاب واژگان و شعار برای برندهای خودرو از شعارهای منتخب P&G تقلید کرده است». اگر چه مدیران GM اصرار داشتند:» اتخاذ مدل مدیریت برند‌‌ همان گونه که در مورد شرکت غول پیکر P&G دستاورد مثبت داشت، در مورد خودرو‌ها نیز می‌تواند کارساز و موثر باشد. زیرا میان فعالیتهای این دو شرکت و ساختار این دو صنعت همپوشانی و تشابهات زیادی وجود دارد».

با این وجود گرایش GM به مدیریت برند آن گونه که که برخی منتقدان ادعا می‌کردند چندان مشابه P&G نبود. هدف GM در مورد برخی از برند‌ها -مانند الدزموبیل – این بود که مشتریان جوان‌تر را جلب کرده و بتواند متوسط سن خریداران این خودرو را که در سال ۱۹۹۶معادل ۶۲ سال بود، کاهش دهد. تغییر گرایش این شرکت به مدیریت برند منجرشد تا در سال ۱۹۷۷ مدلهای جدید و جوان پسند با برخورداری از ظاهری کاملاً متفاوت از گذشته تحت نام الدزموبیل oldsmobile روانه بازار گردد. GM با اجرای برنامه تبلیغاتی گسترده و با صرف هزینه‌ای معادل ۵۰ میلیون دلار، محصولات جدید و تغییر گرایش به سمت تولید این خودرو‌ها را مورد حمایت قرار داد و با صرف این هزینه تبلیغاتی هنگفت تلاش کرد تا نقش واژه الدزOlds (قدیمی) را در انتخاب و خرید این خودرو‌ها کمرنگ‌تر سازد. به همین دلیل نام Oldsmobile تنها بر روی داشبورد درج گردیده و در گوشه و کنار خودرو تنها طرح نشانه حک گردیده بود.

به گفته یکی از تحلیلگران صنعت خودرو: « GM نام مدل این خودرو را از الدزموبیل به Intrigue تغییر داد، اگرچه Intrigue یکی از بهترین خودروهای GM است اما کسی نمی‌داند آنرا از کجا باید خریداری کند، زیرا کمتر کسی می‌داند که Intrigue به الدزموبیل و GM تعلق دارد ». با وجود صرف این هزینه تبلیغاتی زیاد Intrigue نتوانست مشتریان جوان‌تر را به خود جذب کند و مشتریان قدیمی و مسن‌تر خود را نیز از دست داد. بدین ترتیب فروش الدزمبیل از ۱ میلیون در سال – در دهه ۱۹۸۰ – به ۳۰۰ هزار خودرو در سال ۱۹۹۷ کاهش پیدا کرد و به ناچار خط تولید این خودرو متوقف گردید.

در مورد برخی دیگر از مدلهای GM نیز، منطق و مفهوم مدیریت برند از قدرت شایسته و سزاوار خود برخوردار نگردیدند. زمانی که در سال ۱۹۹۸ برند کادیلاک مدل جدیدی از خودرو‌ها را تحت عنوان Escalade به بازار معرفی کرد بسیاری از منتقدان، این برند را بی‌ریشه و بی‌اصل و نسب دانستند. دلیل این امر آن بود که Escalade بر پایه مدلی از خودروهای سنگین و گران قیمت تحت برند Pontiac برگرفته شده بود و کادیلاک تا آن زمان هرگز خودروی سنگین نساخته بود و حوزه فعالیت خود را تنها در زمینه خودروهای کوچک و خانوادگی تعریف نموده بود.

الگوبرداری به جای مدیریت برند

یکی از مدیران سابق جی‌ام، رابرت زارلا، که تا سال ۲۰۰۱ به عنوان قهرمان مدیریت برند در حوزه بازارهای آمریکای شمالی به شمار می‌آمد در مورد خودروهای اسکالای می‌گوید: «معرفی Escalade به بازار نمونه‌ای از مدیریت یک برند نبود بلکه تنها الگوبرداری ساده از یک مدل قبلی و انجام یک فعالیت سریع برای کسب پول فراوان بود.»

دستاورد نهایی مدیریت برند در GM همانگونه که پیش بینی می‌شد، ابداَ جذاب و اثربخش نبود و سهم بازار این شرکت در سال ۲۰۰۰ به ۵/۲۹ درصد کاهش یافت. پس از جداشدن برخی از مدیران اصلی برند‌ها و مدیران ارشد مجموعه – نظیر رابرت زارولا – از جی‌ام، این شرکت تلاش کرد تا به تدریج از برنامه مدیریت برند‌ها فاصله گرفته و از تاکید بر تمایز مدل‌ها از یکدیگر دست کشد. در سال ۲۰۰۱ کادیلاک و شورولت هر دو فعالیتهای تبلیغاتی را انجام دادند که بر شباهتهاو همشکلی میان مدلهای زیر مجموعه خود تاکید داشته و کلیه مدل‌ها را در زیر چ‌تر یک برند متمرکز می‌ساخت. علاوه بر آن، GM تلاش کرد تا درصدی از بودجه تبلیغاتی سالانه خود- معادل ۸/۲ میلیارد دلار در سال – را به منظور بازاریابی و تاکید بر نام GM به عنوان یک برند واحد صرف کند.

یکی از مدیران ارشد GM در این خصوص، می‌گوید: «درسی که ما از این برنامه گرفتیم این بود که بهترین کار برای شرکت ما تمرکز بر بحث جایگاه یابی در بخش‌های مختلف بازار است. این بدین معناست که هریک از مدل‌ها و تبلیغات انجام شده می‌بایست بر جایگاه آن مدل در کل بازار تأکید کند. مثلاً شورولت بر آمریکایی بودن و طراحی آمریکایی تأکید، و کادیلاک بر شعار هنر و دانش و علم مهندسی متمرکز است. در واقع تمامی این برند‌ها بر پایه برند اصلی GM شکل گرفتند و لذا در هر یک از فعالیت‌های تبلیغاتی این هسته اصلی باید مرتباً مورد تکرار قرار گیرد».

منبع: مجله برند با دخل و تصرف