تحلیل کمپین «ندیدن این صحنه جرم است»؛ ترامپ در زندان تجریش+ویدئو
خلاقیت در کمپین تبلیغاتی با موضوع سیاسی-اجتماعی
بیلبورد ترامپ در زندان میدان تجریش، در پاییز ۱۴۰۵، برابر با اکتبر ۲۰۲۶، به یکی از اجراهای قابل بحث تبلیغات محیطی تهران تبدیل شد. بازیگری با ظاهر دونالد ترامپ، پشت میله‌های یک سلول نمادین قرار گرفت و یک جایگاه تبلیغاتی را به صحنه نمایشی زنده تبدیل کرد. این اجرا بخشی از کمپین «ندیدن این صحنه جرم است» سازمان زیباسازی شهر تهران است؛ کمپینی که با پیام‌های مبهم آغاز شد و قرار است تا ۱۳ آبان ۱۴۰۵ ادامه داشته باشد.
برای من، جذاب‌ترین پرسش درباره این کمپین، بزرگی سازه یا شباهت بازیگر به ترامپ نیست. پرسش این است: آدم‌ها بعد از دیدن این صحنه، چه چیزی را با خود می‌برند؟ تصویر ترامپ در قفس، یک سوژه برای استوری، یا پیامی که طراحان کمپین قصد انتقالش را داشته‌اند؟
برای پاسخ دادن، باید میان جلب توجه، فهم پیام و اقناع مخاطب تفاوت بگذاریم. ممکن است کمپین در اولی موفق باشد و در دو مورد بعدی هنوز به بررسی نیاز داشته باشد. نظریه‌های ارتباطات و روان‌شناسی کمک می‌کنند این تفاوت را دقیق‌تر ببینیم؛ البته هیچ‌کدام، جای داده واقعی درباره مخاطبان همین کمپین را نمی‌گیرند.
کمپین «ندیدن این صحنه جرم است» چگونه پیش رفت؟
در گزارش ۲۸ مهر ۱۴۰۵ تسنیم از توضیحات مدیرعامل سازمان زیباسازی تهران، مسیر کمپین این‌طور توصیف شده است: حدود ۱۵ روز روایت، از طرح‌های مبهم و پرسش‌برانگیز تا کارناوال نمادین عروسی، سپس سوگ و روایت عروسی خونین سیریک و در ادامه، مطالبه پاسخ‌گویی و مجازات عاملان.
نمایش زندان نمادین ترامپ در تجریش، در ادامه همین مسیر قرار می‌گیرد. بنابراین اگر فقط تصویر نهایی را ببینیم، بخشی از داستانی را که برگزارکننده برای آن طراحی کرده، کنار گذاشته‌ایم.
طبق گزارش ۳ آبان ۱۴۰۵ همشهری، اجرای رویداد تا ۱۳ آبان ادامه دارد؛ سالگرد اشغال سفارت آمریکا که در ادبیات رسمی جمهوری اسلامی با عنوان «تسخیر لانه جاسوسی» و روز مبارزه با استکبار جهانی شناخته می‌شود. این زمان‌بندی، کمپین را به یک مناسبت سیاسی مشخص متصل می‌کند. هنگام نگارش این بررسی، در پاییز ۱۴۰۵ و سال ۲۰۲۶، اجرای آن هنوز به پایان نرسیده است.
تیزینگ؛ کنجکاوی چگونه ساخته می‌شود؟
«ندیدن این صحنه جرم است» جمله‌ای است که عمداً پاسخ کاملی به مخاطب نمی‌دهد. کدام صحنه؟ چرا باید آن را ببینم؟ چه چیزی قرار است رونمایی شود؟ همین پرسش‌ها، نقطه شروع تیزینگ هستند.
جورج لوونشتاین در مقاله «روان‌شناسی کنجکاوی» در سال ۱۹۹۴، کنجکاوی را با احساس فاصله میان دانسته‌های فعلی و اطلاعاتی که فرد می‌خواهد به دست بیاورد، توضیح می‌دهد. این ایده به «نظریه شکاف اطلاعاتی» شناخته می‌شود.
تیزینگ این کمپین را می‌توان از همین زاویه خواند: بخشی از اطلاعات داده می‌شود و بخش مهم‌تر، موقتاً پنهان می‌ماند تا مخاطب پیگیر شود. این، یک تفسیر نظری از طراحی کمپین است؛ برای اینکه بدانیم چند نفر واقعاً پیگیر مرحله بعد شده‌اند، به تحقیق مخاطب نیاز داریم.
به نظرم معیار مهم تیزینگ، فقط تعداد سؤال‌هایی نیست که می‌سازد؛ کیفیت پاسخی است که در پایان می‌دهد. آیا مخاطب بعد از رونمایی احساس می‌کند انتظارش ارزش داشته است؟ آیا میان جمله اولیه و صحنه نهایی، رابطه‌ای روشن می‌بیند؟ یا با اجرایی روبه‌رو می‌شود که بیش از اندازه برایش انتظار ساخته شده بود؟
روایت برای طراح پیوسته است؛ برای رهگذر چطور؟
روی کاغذ، حرکت از ابهام به عروسی، از عروسی به سوگ و از سوگ به مجازات، یک مسیر روایی دارد. اما مردم شهر، کمپین را مثل یک سریال از قسمت اول تماشا نمی‌کنند.
یکی فقط پیام اولیه را دیده است. دیگری هر روز از میدان تجریش می‌گذرد. نفر سوم، در شهری دیگر، ویدئویی ده‌ثانیه‌ای از بازیگر پشت میله‌ها می‌بیند و اصلاً از مراحل قبلی خبر ندارد.
اینجا یکی از مهم‌ترین پرسش‌های اجرایی مطرح می‌شود: آیا هر بخش از کمپین، به‌تنهایی هم پیام قابل فهمی دارد؟
اگر فهم زندان نمادین به شناخت تمام مراحل قبلی وابسته باشد، بخشی از مخاطبان احتمالاً فقط با یک نمایش غیرمعمول مواجه می‌شوند. برای ارزیابی این مسئله، می‌توان از رهگذران خواست بدون دیدن توضیح رسمی، در یک جمله بگویند برداشتشان از اجرا چیست. فاصله پاسخ‌ها با هدف اعلام‌شده کمپین، اطلاعات ارزشمندی به ما می‌دهد.
نظریه چارچوب‌بندی؛ میله‌های زندان چه می‌گویند؟
رابرت انتمن (Robert M. Entman) در مقاله مشهور «چارچوب‌بندی؛ به‌سوی روشن‌سازی یک پارادایم پراکنده» در سال ۱۹۹۳ توضیح می‌دهد که انتخاب و برجسته کردن
بعضی جنبه‌های واقعیت، می‌تواند به تعریف مسئله، نسبت دادن مسئولیت، داوری اخلاقی و پیشنهاد راه‌حل جهت بدهد.
در خوانش من از این اجرا، زندان صرفاً دکور نیست. قرار دادن چهره ترامپ پشت میله‌ها، او را در جایگاه فردی سزاوار پاسخ‌گویی و مجازات بازنمایی می‌کند. کلمه «جرم» در شعار هم با همین تصویر ارتباط پیدا می‌کند. این پیوند میان متن و سازه، از نقاط قوت مفهومی کمپین است.
اما مخاطب الزاماً همان مسیری را طی نمی‌کند که طراح انتظار دارد. ممکن است یک نفر پیام پاسخ‌گویی را دریافت کند، دیگری نمایش قدرت ببیند و فردی دیگر فقط متوجه تحقیر نمادین یک چهره سیاسی شود. این برداشت‌ها را باید سنجید؛ نمی‌توان از روی نیت طراح، درباره نتیجه در ذهن مخاطب حکم داد.
چرا دیده شدن، برای اثبات اقناع کافی نیست؟
پتی، کاسیوپو و شومان در پژوهش سال ۱۹۸۳ درباره مسیرهای مرکزی و پیرامونی اثربخشی تبلیغات، نشان دادند که میزان درگیری مخاطب با موضوع، در شیوه اثرگذاری پیام اهمیت دارد. وقتی فرد با موضوع درگیری بیشتری دارد، کیفیت استدلال می‌تواند نقش برجسته‌تری پیدا کند؛ در شرایط درگیری کمتر، نشانه‌های پیرامونی نیز می‌توانند بر ارزیابی اثر بگذارند.
در بیلبورد تجریش، چهره شناخته‌شده، حرکت بازیگر و شکل غیرمعمول سازه، ابزارهای قدرتمندی برای گرفتن نگاه هستند. ولی توقف نگاه، به‌تنهایی نشان نمی‌دهد فرد پیام سیاسی کمپین را پذیرفته است.
فرض کنیم رهگذری چند دقیقه می‌ایستد و فیلم می‌گیرد. این رفتار می‌تواند از موافقت، کنجکاوی، تعجب یا حتی تمایل به نقد اجرا ناشی شده باشد. بدون پرسیدن از خود او، نمی‌دانیم کدام توضیح درست است.
از نظر اجرایی، اینجا فرصت مهمی وجود دارد: مخاطبی که متوقف شده، چگونه به روایت کامل‌تر و اطلاعات مستند می‌رسد؟ اگر این مسیر روشن باشد، نمایش می‌تواند شروع گفت‌وگو شود. اگر وجود نداشته باشد، احتمال دارد تجربه در همان چند ثانیه تماشا باقی بماند.
«جرم است»؛ جسارت کلامی یا زمینه مقاومت مخاطب؟
بخش بحث‌برانگیز شعار، واژه «جرم» است. این کلمه هم به تصویر زندان وصل می‌شود و هم لحنی الزام‌آور به جمله می‌دهد؛ انگار بی‌توجهی مخاطب، خودش موضوع داوری است.
در نظریه «واکنش روانی»، وقتی افراد پیامی را تهدیدکننده آزادی انتخاب خود درک کنند، امکان مقاومت مطرح می‌شود. دیلارد و شن در پژوهش سال ۲۰۰۵ درباره واکنش روانی و ارتباطات اقناعی سلامت، نقش خشم و افکار منفی را در این فرایند بررسی کرده‌اند.
آن پژوهش درباره سلامت بوده است؛ بنابراین نمی‌توان نتیجه آن را مستقیماً به این کمپین سیاسی تعمیم داد. بااین‌حال، پرسش مناسبی برای بررسی می‌سازد: مردم این جمله را چطور می‌خوانند؟ یک اغراق خلاقانه برای جلب توجه، یا سرزنش بابت نگاه نکردن؟
احتمالاً پاسخ همه یکسان نیست. به همین دلیل، نه می‌توان با قطعیت گفت شعار اثر معکوس دارد و نه می‌توان تندی و ماندگاری آن را نشانه موفقیت اقناعی دانست.
چرا ویدئوی ترامپ در زندان قابلیت بازنشر دارد؟
یک اجرای زنده غیرمعمول، به‌راحتی به ویدئوی کوتاه تبدیل می‌شود. مخاطب برای ثبت آن به تجهیزات خاصی نیاز ندارد؛ تلفن همراه کافی است. تصویر هم یک سوژه آشنا و یک موقعیت غیرمنتظره دارد.
برگر و میلکمن در مقاله «چه چیزی محتوای آنلاین را ویروسی می‌کند؟» در سال ۲۰۱۲، نقش برانگیختگی هیجانی را در انتشار محتوا بررسی کرده‌اند. یافته‌های آن‌ها نشان می‌دهد هیجان‌های پرانرژی، مانند شگفتی، خشم یا اضطراب، می‌توانند با اشتراک‌گذاری بیشتر همراه باشند. البته این رابطه، تضمینی برای فراگیر شدن هر محتوای هیجانی نیست.
در تحلیل این کمپین نیز می‌توان فرض کرد واکنش‌های متفاوت، از رضایت تا خنده و اعتراض، به انتشار تصاویر کمک می‌کنند. اما برای فهم نتیجه، باید متن همراه بازنشرها را هم دید.
ویدئویی که برای حمایت منتشر می‌شود، با همان ویدئو که برای تمسخر بازنشر شده، نتیجه ارتباطی یکسانی ندارد. هر دو می‌توانند آمار بازدید را بالا ببرند، اما فقط با عدد بازدید نمی‌توان درباره همراهی مخاطب قضاوت کرد.
آیا ترامپ، موضوع اصلی کمپین را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد؟
به نظرم این، جدی‌ترین ریسک اجرایی کمپین است. چهره ترامپ و حضور بازیگر آن‌قدر ظرفیت جلب توجه دارند که ممکن است باقی روایت را به حاشیه ببرند.
فرض کنیم چند روز بعد، از مخاطب بپرسیم چه چیزی به خاطر دارد. اگر پاسخ فقط «ترامپ را در تجریش زندانی کرده بودند» باشد، اجرا در حافظه مانده است؛ اما هنوز نمی‌دانیم پیام مربوط به قربانیان و مطالبه پاسخ‌گویی نیز منتقل شده یا نه.
این مسئله در بازنشرهای کوتاه جدی‌تر می‌شود. ویدئو ممکن است بدون توضیح، بدون مراحل قبلی کمپین و حتی بدون شعار اصلی دیده شود. بنابراین باید بررسی کرد چه مقدار از معنای موردنظر، همراه تصویر سفر می‌کند.
اثربخشی این کمپین را چگونه ارزیابی کنیم؟
اگر قرار باشد درباره موفقیت کمپین قضاوت حرفه‌ای کنیم، پیشنهاد من تفکیک این شاخص‌هاست:
- توجه: چند نفر اجرا را دیده‌اند و چه مدت به آن توجه کرده‌اند؟
- فهم پیام: مخاطبان، هدف کمپین را با چه کلماتی توضیح می‌دهند؟
- یادآوری: پس از چند روز، شعار، بازیگر و موضوع اصلی چقدر در ذهن مانده‌اند؟
- نگرش: برداشت مخاطبان تغییر کرده، تقویت شده یا بدون تغییر مانده است؟
- کیفیت بازنشر: محتوا با چه لحنی و در چه زمینه‌ای منتشر شده است؟
- کارایی هزینه: نتیجه ارتباطی حاصل‌شده، در مقایسه با هزینه اجرا و گزینه‌های جایگزین، چگونه است؟
نمونه‌گیری هم اهمیت دارد. مصاحبه صرفاً با کسانی که مشتاقانه فیلم می‌گیرند، تصویر کاملی از مخاطبان نمی‌دهد. برای نسبت دادن تغییر نگرش به کمپین نیز بهتر است سنجش پیش و پس از مواجهه و، در صورت امکان، مقایسه با گروه مشابهِ مواجه‌نشده انجام شود.
بیلبورد ترامپ در تجریش، نمونه قابل توجهی از تبدیل تبلیغات محیطی به اجرای زنده است. پیوند شعار با سازه و قابلیت تبدیل شدن اجرا به محتوای موبایلی، نقاط قابل بحث آن هستند. در مقابل، پیوستگی روایت برای مخاطب، برداشت از لحن شعار و احتمال غلبه نمایش بر پیام، به بررسی جدی نیاز دارند.
معیار نهایی من برای قضاوت این است: وقتی هیجان دیدن صحنه فروکش کرد، چه چیزی در ذهن مخاطب باقی می‌ماند و چه تغییری در فهم او ایجاد شده است؟ پاسخ این پرسش را باید از مخاطبان گرفت.
منابع علمی و گزارش‌های مورد استفاده
- Loewenstein, G. (1994).
The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation.
Psychological Bulletin, 116(1), 75–۹۸٫ - Entman, R. M. (1993).
Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm.
Journal of Communication, 43(4), 51–۵۸٫ - Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983).
Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement.
Journal of Consumer Research, 10(2), 135–۱۴۶٫ - Dillard, J. P., & Shen, L. (2005).
On the Nature of Reactance and Its Role in Persuasive Health Communication.
Communication Monographs, 72(2), 144–۱۶۸٫ - Berger, J., & Milkman, K. L. (2012).
What Makes Online Content Viral?
Journal of Marketing Research, 49(2), 192–۲۰۵٫ - خبرگزاری تسنیم، ۲۸ مهر ۱۴۰۵.
راز «صحنه جرم» در تجریش فاش می‌شود. - همشهری آنلاین، ۳ آبان ۱۴۰۵.
بازتاب جهانی یک رویداد متفاوت در تهران؛ ترامپ ایرانی جهانی شد.
