مصاحبه Harvard business با مدیرعامل کوکاکولا (۱)

جولای سال ۲۰۰۸ زمانی که مارتور کنت سکان هدایت شرکت کوکاکولا را بر عهده گرفت علی رغم حضور در یک بازار به ظاهر اشباع شده برنامه­ های جاه ­طلبانه­ ای برای رشد بلندمدت شرکت تدوین کرد. از جمله برنامه های اصلی وی دو برابر کردن درآمد شرکت تا سال ۲۰۲۰ است. آقای کنت در این مدت سعی کرده چهره داخلی شرکت را جوان کند و فرهنگ «خودخواهی» را از آن بزداید و سرمایه­ گذاری بر برنامه­ های مبتنی بر کاهش هزینه را در توسعه برند در اولویت کار خود قرار دهد. مجله هاروارد بیزنس ریویو مصاحبه­ ای در این راستا با آقای کنت ترتیب داده است که در خلال آن وی به موضوعاتی از قبیل ابتکارات پایدار شرکت، ارزش طرفداران ۳۳ میلیونی شرکت در فیسبوک، و اینکه چرا مدیران اجرایی نباید به تنهایی سر سفره بنشینند صحبت می کند. مطالعه آن نکات جالبی را در اختیار  فعالان  بازار، مدیران اجرایی و محققان بازاریابی می گذارد که خواندن آن خالی از لطف نیست.

دگرگونی شرکت کوکاکولا

HBR: بعد از فوت آقای روبرتو گویزیتا در سال ۱۹۹۷ جانشینان وی در سمت مدیرعاملی دوام چندانی نداشتند. این وضعیت را چگونه تحلیل می­ کنید؟ آیا اداره شرکت کوکا چالش های خاصی را به همراه دارد؟

کنت: بله موفقیت های شرکت تا فوت آقای روبرتو ادامه داشت. اما دو جانشین وی زمانی در سمت مدیرعاملی قرار گرفتند که شرکت برنامه­ای برای رشد فعالیت­های خود نداشت. آقای نویل ایزدل که قبل از بنده سمت مدیرعاملی شرکت را در اختیار داشتند از ابتدا به من اعلام کردند که به طور موقتی از بازنشستگی خارج شدند و به شرکت بازگشتند. ایشان عقیده داشتند شرکت روح خود را از دست داده است. ما خودباوری خود را در شایستگی های محوری از دست داده بودیم. خودخواه و مغرور شده بودیم. نویل ما را از آن وضعیت نابسامان نجات داد.

HBR: وقتی شما در سال ۲۰۰۸ به عنوان مدیرعاملی شرکت انتخاب شدید، اولویت شما در برنامه هایتان چه بود؟

کنت: دو موضوع بود: ایجاد طرح چشم­انداز بلندمدت و بازگشت به دوران رشد در آمریکای شمالی. من احساس کردم به یک چشم­انداز نیاز داریم، یک تصویر مشترک از موفقیت- هم برای خود و هم در رابطه با شرکای تجاریمان- نام آن را چشم­انداز ۲۰۲۰ گذاشتیم که طبق آن قرار است طی ۱۰ سال آتی درآمد شرکت را به دو برابر افزایش دهیم. تعیین این سطح از درآمد برای ترساندن کسی نیست بلکه رسیدن به آن امکان پذیر است.

نشریه: مشکلاتی که شما در شرکت می­ دیدید چه بود؟

کنت: ما از درون شرکت رشد کرده بودیم. اغلب ملاقات ها و جلساتی که داشتیم بین اعضای خودمان بود. به آن توجه نداشتیم که در دنیای بیرون چه تغییراتی در حال رخ دادن است.

HBR: چگونه سعی کردید شرایط را تغییر دهید؟

کنت: ما ۴۰۰ نفر از بهترین های شرکت را از سراسر دنیا گرد هم آوردیم تا در مورد چگونگی وضعیتی که شرکت در آن گرفتار شده و نحوه خروج از این وضعیت با هم صحبت کنیم. با شرکای بطری سازی خود سعی کردیم رابطه نزدیک­تری برقرار کنیم. آن جلسات زاید داخلی را متوقف کردیم. افراد جدیدی را استخدام کردیم. در کل شرایط با ثباتی در شرکت ایجاد کردیم.

HBR: تا به امروز اوضاع چطور پیش رفته است؟

کنت: ما هنوز ۸ سال به چشم انداز ۲۰۲۰ زمان داریم. تا به امروز در مسیر درست خود قرار داشته­ایم. زمان را با توجه به بحران اخیر شرکت تلف نکردیم. تا به امروز توانسته­ایم بیش از نیم میلیارد دلار از هزینه های غیرضروری خود بکاهیم و از وجوه مازاد برای سرمایه­گذاری بر روی برند شرکت استفاده کنیم. شاخص­های شرکت در وضعیت خوبی قرار دارند. توانستیم در بزرگترین بازار خود یعنی آمریکا رشد خود را احیا کنیم. وقتی شما شواهدی برای باورهای خود به عموم ارائه می­دهید خیلی به اعتبار شما کمک می کند. هر زمان برند شرکت کوکا قوی باشد، شریک­های بطری سازی با استقبال بیشتری به سرمایه­گذاری بر کسب­و­کار روی می­آورند.

HBR: چرا بازار آمریکا چنین چالش­هایی دارد؟

کنت: وقتی برای اولین بار در مورد رشد در بازار آمریکا صحبت کردیم عده­ای فکر کردند ما سعی داریم با گلایدر به کره ماه سفر کنیم. آنها فکر کردند در صحبت­های ما تناقض وجود دارد: “رشد در بازار آمریکا” اما ما براین باور بودیم که فرصت­های رشد زیادی در بازار آمریکا وجود دارد و هم اکنون سالانه ۳ میلیارد دلار در این بازار سرمایه­گذاری می­کنیم، چراکه در میان کشورهای غربی تنها بازاری است که از نظر جمعیت شناختی جمعیت جوانی دارد که در حال رشدند. تا سال ۲۰۴۰ تنها یک چهارم جمعیت آمریکا بالای ۶۰ سال هستند این مقدار در اروپا ۳۰ درصد و در ژاپن ۴۰ درصد خواهد بود. این آمار نشان از جمعیت متنوع، متهور وکارآفرین آمریکا دارد.

HBR: برای سال­ها بود که کوکا در تبلیغات خود زمان­های مختلفی را تعیین می­کرد. تا چه اندازه این فشار را برای تعریف شعارهای تبلیغاتی و یک نوع تصویر از شرکت را در تهیه تیزرهای تبلیغاتی بر روی خود احساس می کنید؟

کنت: دنیای ارتباطات با سرعت زیادی رو به تکامل است. در گذشته به این نیاز داشتیم برای تأثیرگذاری اثربخش بر مشتری تبلیغات برتر و متمایز تولید کنیم. امروزه مشتریان قدرتمندتر از قبل شده­اند. لازم است با آنها ارتباط برقرار کنید. ما در صفحات فیسبوک بیش از ۳۳ میلیون طرفدار داریم- که حتی این صفحات توسط ما ایجاد نشده است. شما به تبلیغات فوق العاده ای نیاز دارید اما این توصیه به تنهایی در حد یک گفتگو و مکالمه باقی می ماند.

HBR: چالش در اینجاست: تا چه اندازه می توانید پیام را کنترل می کنید؟ کوکا باید با مسائلی از قبیل فیلم­های تبلیغاتی منفی در اینترنت که به شکل ویروسی انتشار می­یابد مانند فیلم­ها و عکس­هایی که  فوران نوشابه را در هنگام ترکیب با مواد دیگر نشان می­دهد دست­و­پنجه نرم کند. آیا چنین مواردی برای شرکت نگرانی ایجاد نمی­کند؟ یا اینکه از این ماجراها استقبال می­کنید؟

کنت: مسئله این نیست که نمی­توانید پیام تبلیغ را کنترل کنید اگر شما تلاش خود را انجام دهید این اتفاقات فروکش می­کند. شما باید مشتریان را بشناسید: آنها می­خواهند صدایشان شنیده شود. باید محتوای تبلیغات با همکاری مشترک با مشتریان ساخته شود. ۵ سال پیش رسانه­های اجتماعی۳ درصد مخارج تبلیغاتی ما را تشکیل می­دادند اما تا به امروز این مقدار با سرعت زیادی به مقدار ۲۰ درصد افزایش داشته است.

HBR: دقیقاً ارزش آن ۳۳ میلیون نفر طرفدار شرکت در فیسبوک چقدر است؟

کنت: ارزش آن این است که می­توانید با آنها صحبت کنید. آنها نکاتی را به شما گوشزد می­کنند که برای کسب­وکار و برند شما مهم است. امروز مشتریان محصولات را نه تنها به خاطر کیفیت بلکه به خاطر اعتقادی که به شخصیت شرکت تولیدکننده محصول دارند، می­خرند.

HBR: جای شک نیست که این شخصیت شامل ادراک از پایدار­ بودن در بازار می­شود.شما چه روشی برای رسیدن به این مهم برگزیدید؟

کنت: ما داخل کوکاکولا یک اعتقاد ساده داریم وآن این است که اگر نتوانیم گروه­های مشتریان پایدار ایجاد کنیم کسب و کار پایداری هم نخواهیم داشت. این اصل باید در درون کسب وکار شما نهادینه شده باشد نه اینکه در گزارش­های مسئولیت اجتماعی تنها بیان شود.

HBR: اگر می­توانید مسئله را شفاف­تر توضیح دهید.

کنت: ما اولین شرکتی بودیم که مصرف بهینه از منابع آب را به عنوان یکی از اهداف خود برگزیدیم. در فرآیند بسته­بندی و بازیافت سعی کردیم کمترین آلودگی را ایجاد کنیم و اثری از کربن در محیط زیست بر جای نگذاریم. اولین شرکتی بودیم که از بطری­های گیاهی استفاده کردیم. بیش از ۳۰ درصد بطری­های ما از صمغی که از نیشکر گرفته می­شود تولید می­شود نه از سوخت­های فسیلی.

به غیر از این موارد ما به مسئله توانمندی زنان در بیرون شرکت اهمیت می­دهیم. برنامه­های آموزشی در جهت هدایت کودکان به دانشگاه­ها درنظر گرفته­ایم، و در تلاشیم به گروه­های مختلف جامعه هر کجا هستند خدمات بدهیم از تهیه آب بهداشتی گرفته تا تهیه بیمارستان و تحصیلات. بعد از وقوع زلزله چین در ایالت سیشوان ، پنجاه مدرسه در آنجا ساختیم.

HBR: بنده مطمئنم با این ابتکاراتی که شرکت شما دارد افرادی که در کوکا کار می­کنند از عضویت در این شرکت احساس رضایت دارند اما همواره شرایط در حال تغییر است و مشتریان توقعات بیشتری از شرکت دارند. چطور می­توانید در این شرایط جایگاه خود را حفظ کنید؟

کنت: در ارتباط با کاری که انجام می­دهیم باید با خود صادق باشیم نه بدان علت که کار خوبی است بلکه به خاطر اینکه آن جزو فلسفه کسب و کار ماست. و زیبایی کار آنجاست که بعضی از این کارها برای خود کسب و کار هم مناسب و ضروری است.

HBR: اجازه دهید کمی راجع به مسائل پیرامون مصرف آب صحبت کنیم. سال­ها است که از شرکت شما به علت استفاده بیش از حد از این منبع طبیعی – برای مثال در هند- انتقاد می­شود.

کنت: به همین علت است که در چشم انداز ۲۰۲۰ به مسئله مصرف بهینه آب پرداخیم. کوکا کولا برای کسب وکار خود سالیانه حدود ۳۵۰ میلیون لیتر آب مصرف می­کند. مصرف بهینه آب بدین معنی است که به ازای مصرف یک لیتر آب توسط یک نفر یک لیتر آب به او برگردانی. چگونه این کار ممکن است؟ از طریق کاهش مصرف آب در کارخانه­­ها، با بازیافت منابع آب که شما به آن نیاز ندارید و رساندن آن به شهرهای محلی و با تعریف پروژه­های بهینه­سازی مصرف در سراسر دنیا. شما اندازه­گیری مصارف را می توانید به شرکت­های دیگر بسپارید. این کار را برای ما شرکت World Wildlife Fund انجام می دهد. هر زمان شما میزان مصرف آب را کاهش دهید هزینه­ هایتان کاهش می یابد.

HBR: آیا لازم است شما آب را در بطری بفروشید در حالی که آب لوله کشی نیز همان کیفیت را دارد؟

کنت: شما نمی توانید تمام دنیا را با شرایط موجود در آمریکا بسنجید. بسیاری از مناطق محروم در دنیا هستند که مردم برای زنده ماندن فقط می­توانند از آب­های بطری استفاده کنند. همان­طور که قبلاً اشاره کردم بطری های مورد استفاده ما از فرآورده های گیاهی گرفته شده است. اگر بر فرض قیمت فرآورده­های نفتی افزایش پیدا کند بطری­های ساخته شده از مواد گیاهی مزیت هزینه­ای برای ما خواهند داشت.

HBR: آیا شما به جایگاهی رسیده­اید که سهامداران شما ابتکاراتی که شرکت در رابطه با برنامه­های پایداری کسب وکار انجام می­دهد را در راستای منافع خود ببینند؟ یا اینکه می­توانید گزارش­های نهایی سود و زیان شرکت را تعدیل کنید؟

کنت: این مسئله تنها در مورد سهامداران وجود ندارد. در دنیای امروز شما نمی­توانید برنامه­های پایدار را بدون در نظرگرفتن منافع اقتصادی آن اجرا کنید و گسترش دهید.

HBR: اما ساختن مدرسه و بیمارستان چه منفعت نهایی در سود شرکت می­تواند داشته باشد؟

کنت: مدرسه­ها به شما کمک می کنند تا انجمن­های پایدار برای خود ایجاد کنید. همان طور تهیه آب برای روستاهایی که آب آشامیدنی ندارند این فایده را برای شرکت دارد. برای شرکتی مانند کوکاکولا که در ۲۰۶ بازار در سراسر دنیا فعال است ایجاد انجمن­های پایدار در برقراری کسب و کار در ۱۲۵ سال آینده به ما کمک خواهد کرد.

HBR: شما در جایی بیان کرده بودید انتقاد از تولیدکنندگان نوشابه به علت رواج چاقی در جامعه منصفانه نیست چرا که سهم درصد مصرفی کالری این افراد از مصرف نوشابه بسیار ناچیز است. اما چرا وقتی نوشیدنی­های شیرین به این مشکل کمک می کند این نوع محصولات را تولید می کنید؟

کنت: ما به عنوان یک عضو فعال در کسب و کار نمی توانیم مسئله بزرگ و پیچیده رواج چاقی در جامعه را حل کنیم. ما در طی ۲۰ سال گذشته همواره تلاش کردیم میزان کالری نوشیدنی­های خود را کاهش دهیم. با این حال در آمریکا میزان چاقی در افراد بالا رفته است. ما گزینه­هایی را در اختیار افراد قرار می­دهیم: محصولات بدون قند، محصولات کم کالری، محصولات پر کالری، و با مشتریان از طریق لیبل های محصولاتمان در ارتباط با نوع و ویژگی محصولات توضیح می­دهیم. اما همواره در این تلاشیم که برای رفع این مشکل در جامعه سهیم باشیم اما این ادعا که این مشکل را ما ایجاد کرده­ایم را هم رد می­کنیم. همه در قبال افزایش آگاهی افراد جامعه نسبت به برنامه های سلامت زندگی وظیفه داریم.

HBR: شما از کوکاکولا به عنوان یک ایده، چشم انداز و یک احساس صحبت کردید. این مفاهیم به چه معناست؟

کنت: کوکاکولا چیزی فراتر از یک محصول است. در مورد یک محصول لذت بخش جهانی صحبت می­کنیم، محصولی که در لحظات شادی همواره حضور دارد. سال پیش بنده به شهر هوهوت در کشور مغولستان سفر کردم تا در مراسم افتتاحیه یکی از کارخانه­ها شرکت کنم. به علت حضور کوکاکولا در آنجا مراسم جشن و شادی بر پا شده بود. و آن نشانه این باور مردم بود که آینده بهتری در انتظار آنهاست. موضوع این نیست که کوکاکولا نماینده پرچم آمریکا در دنیاست بلکه این شرکت نماینده خوشبینی منحصر به فرد  به آینده در دنیاست.

قسمت دوم این مصاحبه را در اینجا بخوانید.