یکی از توصیه های همیشگی علم بازاریابی به شرکتها، تلاش برای شناسایی نیازهای برآورده نشده ی مشتریان در بازار و برطرف ساختن آنها است. یا به عبارتی دیگر می توان گفت یکی از راه های موفقیت در بازار، تامین نیازهای برآورده نشده ی مشتریان است. برای رسیدن به این هدف می توان مدل زیر را شامل چند فعالیت پشت سر هم تعریف کرد :
- تحلیل موقعیت به منظور شناسایی فرصت ها
- تدوین استراتژی ها به منظور رسیدن به اهداف
- اتخاد تاکتیک های اجرایی
- برنامه های تدوین شده اجرا می شوند و نتایج پایش می شود.
۱-آنالیز موقعیت(Situation Analysis)
یک تحلیل جامع از شرایطی است که بنگاه اقتصادی در آن فعالیت می کند تا این تحلیل پایه ای شود برای شناسایی نیازهای برآورده نشده ی بازار و مشتریان. علاوه بر شناسایی نیازهای مشتریان بنگاه اقتصادی بایستی درک صحیحی از توانمندی های خود و شرایط محیطی نیز داشته باشد.
بدین ترتیب آنالیز موقعیت را بایستی تحلیل همزمان محیط خارجی و داخلی شرکت دانست . محیط خارجی را می توان متشکل از متغیرهای کلان اقتصادی ( که بر تمام کسب و کارها موثر است) و متغیرهای اقتصاد خرد دانست. ( آشنایی با تحلیل SWOT می تواند برای تحلیل محیط داخل و خارج مفید باشد )
تحلیل موقعیت می بایست شامل ابعاد مختلف گذشته، حال و آینده باشد بدین معنا که تاریخچه ی تکامل شرایط به وضع کونی و روندی از شرایطی که رخ خواهد داد را شامل شود. پیش بینی شرایط آینده و روند پیش رو اهمیت بالایی دارد و موجب می شود سرمایه های شرکت یک یا چند سال صرف توسعه محصولی که نیازش دیگر در بازار وجود ندارد، نشود.
اگر آنالیز موقعیت نشان دهد که فاصله معناداری بین آن چه مشتریان می خواهند و آن چه به مشتریان عرضه می شود وجود دارد، می توان محصولی طراحی کرد که رضایت مشتریان را بیشتر براورده سازد. گزارش آنالیز موقعیت شامل فرصتها و مسائل موجود در بازار است. پس از انجام آنالیز موقعیت شرکت می تواند یک هماهنگی بین فرصتهای موجود در بازار و نیازهای بی پاسخ مشتریان با توامندی های بالفعل و بالقوه خود ایجاد کند و در فضای رقابتی عملکرد بهتری نشان دهد.
برای آنالیز موقعیت (Situation Analysis) چارچوبهای مختلفی وجود دارد :
تحلیل ۵C یا ۵C Analysis : در این تحلیل ۵ عنصر Company، Customer، Competitor، Collaborator، Climate یعنی شرکت، مشتریان، رقبا، همکاران و شرایط کلان محیطی (نظیر مسائل سیاسی، اقتصادی و …) مورد تحلیل قرار می گیرد که عامل شرکت داخلی است و سایر عوامل خارجی هستند.
تحلیل PEST یا PEST Analysis : تحلیل PEST از بررسی عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیکی تشکیل می شود و بیشتر یک روش برای بررسی عوامل کلان محیطی است و می توان از آن برای تحلیل عامل پنجم در ۵C استفاده کرد . (جزییات کامل تحلیل PEST در اینجا و شرح تحلیل PESTEL را می توانید در اینجا بخوانید )
تحلیل SWOT یا SWOT Analysis : بررسی قوت ها، ضعفها، فرضتها و تهدیدات محیطی تمام آن چیزی است که در SWOT صورت می گیرد. در واقع SWOT یکی از کارامدترین روشهای تحلیل است که می تواند عوامل خارجی و داخلی سازمان را مورد ارزیابی و تحلیل قرار دهد. (جزییات کامل تحلیل SWOT را در اینجا بخوانید )
۲-استراتژیهای بازاریابی (Marketing Strategy)
هر زمان که بهترین فرصت موجود در بازار و نیازهای تامین نشده ی مشتریان شناسایی شد، بایستی یک برنامه ی استراتژیک جهت پیگیری فرصتها آماده شود. معمولاً در این مرحله نیازمند یک مطالعه ی بازاریابی هستیم که اطلاعات مورد نیاز را جهت شناسایی بخشهای مختلف بازار و انتخاب بازار هدف تامین نماید. یک استراتژی بازاریابی به طور خلاصه شامل موارد زیر است :
هدف گذاری و انتخاب بازار هدف
جایگاه سازی برای محصول (Positioning)
ارائه ی محصول به بازار هدف
۳-تصمیم گیری برای آمیخته ی بازاریابی (Marketing Mix Decision)
در اینجا برای عوامل قابل کنترل یعنی همان آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) تصمیم گیری می شود. این تصمیم گیری شامل موارد زیر می شود :
- توسعه ی محصول – طراحی و تولید واحدهای اولیه محصول
- تصمیم گیری پیرامون قیمت
- قراردادهای توزیع
- کمپین های ترفیع محصول
۴-اجرای برنامه ها و کنترل (Implementation & Control)
در این مرحله برنامه بازاریابی تهیه شده است و محصول آماده است؛ بایستی محصول را به بازار عرضه کرد و به دقت آن را کنترل نمود زیرا بازار کاملاً پویا است و باید تضمیمات پیرامون آمیخته ی بازاریابی همزمان پویایی و تغییرات بازار خود را هماهنگ کنند. بعضی مواقع تغییرات کوچک در نیازهای مشتری ایجاد می کند که پیام تبلیغات محصول تغییر کند و تغییرات اساسی در مشتریان نیازمند طراحی محصول جدید و برنامه ی بازارایابی جدید می شود. فرآیند بازاریابی با اجرا پایان نمی یابد و همواره نیازمند تغییر و اصلاح است و می باید با نیازها و تغییرات بازار هماهنگ باشد.
منابع مورد استفاده در این مطلب:
سایت انگلیسی:
این مطلب توسط آقای سید حمیدرضا عظیمی نوشته شده است.
