مزیت رقابتی، قابلیت‌های متمایز و هماهنگی استراتژیک

آگاهی از مفاهیم کلیدی مدیریت استراتژیک، حتی در سطح یک مطالعه چند صفحه ای می تواند برای مدیران صاحبان کسب و کار خصوصاً کسب و کارهای کوچک و متوسط موثر باشد. در واقع در این مطلب می خواهیم، مخاطب را با سه مفهوم کلیدی در مدیریت استراتژیک آشنا کنیم. به عبارتی به اعتقاد نگارنده این مطلب، مدیران کسب و کارهای کوچک و متوسط ایرانی اگر قصد ترسیم یک استراتژی برای خود را دارند (که توصیه می کنیم، حتماً چنین استراتژی را ترسیم کنند!) باید این سه مفهوم کلیدی را محور اندیشه های خود قرار دهند. این سه مفهوم کلیدی به نظر نگارنده؛ مزیت رقابتی، قابلیتهای متمایز و هماهنگی استراتژیک است.

مزیت رقابتی

مفهوم مزیت رقابتی (Competitive Advantage) اولین بار توسط پورتر در سال ۱۹۸۵ ابداع شد. آن طور که پورتر می‌گوید، مزیت رقابتی نصیب شرکتی می‌گردد که برای مشتریانش ارزش قائل می‌شود. شرکت‌ها برای رسیدن به مزیت رقابتی، بازارهایی را انتخاب می‌کنند که در آن جایگاهی ممتاز دارند و با بهبود مستمر موقعیت خود، شرکت را به هدفی متحرک برای رقبایشان تبدیل می‌کنند.

پورتر بر اهمیت تمایز (Differentiation) تاکید می‌کرد که شامل عرضه محصول یا خدمتی می‌شود که گمان می‌کنند آن محصول در سراسر صنعت بی‌نظیر و منحصر به فرد است می. «وی همچنین بر تمرکز تاکید می‌کرد- تمرکز یعنی توجه به یک گروه خریدار یا بازار محصول خاص به میزانی بیشتر، به شکلی کاراتر و اثربخشتر از رقبا»

او سپس چارچوب مشهورش را طراحی کرد که از سه استراتژی کلی تشکیل می شود که سازمان می تواند از آنها برای کسب برتری رقابتی کند. این استراتژی‌های رقابتی عبارت اند از:

– خلاقیت – تولید کننده منحصر به فرد بودن

– کیفیت – ارائه و عرضه کالاها و خدمات با کیفیت برتر به مشتریان

– رهبری هزینه ها – رهبری هزینه ها نتیجه برنامه ریزی شده سیاستها با «هدف مدیریت صحیح مخارج» است.

نتیجه گیری مدیریتی :

شما برای موفقیت در بازار، باید نسبت به رقبای خود یک مزیت رقابتی داشته باشید. اکنون برای رسیدن به این برتری رقابتی به یکی از استراتژی‌های اشاره شده خلاقیت، کیفیت و رهبری هزینه‌های روی آورید. انتخاب این استراتژی به ویژگی‌های بازار، مصرفت کننده و شما بستگی دارد.

قابلیتهای متمایز

همان طور که کی در سال ۱۹۹۹ می‌گوید: « فرصتهای فراروی شرکت برای حفظ مزیت رقابتی به وسیله قابلیتهای آن تعیین می‌گردد» یک قابلیت یا شایستگی متمایز را می توان به عنوان یک ویژگی مهم توصیف کرد که همان گونه کوبین در سال ۱۹۸۰ می گوید «موجب برتری شرکت و سازمان می شود» کی با تاکید برای این که قابلیتهای متمایز و قابلیتهای قابل تقلید، تفاوت وجود دارد، تعریف فوق را توسعه می دهد. قابلیتهای متمایز عبارت اند از آن دسته مشخصات و و یژگی‌هایی که قابل کپی برداری توسط رقبا نیستند، یا این که به دشواری می توان آنها را تقلید کرد. قابلیتهای قابل تقلید را می توان خریداری کرد یا هر شرکتی که از مهارتهای مدیریتی بالا برخوردار باشد و منابع مالی خوبی در اختیار داشته باشد، می تواند آنها را خلق کند. بیشتر قابلیتهای فنی، قابل تقلید هستند.

پرهلد و همل در سال ۱۹۹۰ معتقدند که مزیت رقابتی در بلند مدت برای شرکتی ایجاد می شود که «دارای شایستگی اصلی اند» و آن شایستگی‌ها برتر از رقبا می باشد. همچنین مزیت رقابتی در شرکتی ایجاد می شود که سریعتر یاد می گیرد و آموخته های خود را به شکلی موثرتر از رقبا به کار می برد. در واقع یادگیری سریع و به کارگیری آن به شکلی موثر، اساس مفهوم «مدیریت دانش» است.

قابلیتهای متمایز، یا شایستگیهای اصلی نشان می دهند که سازمان در انجام چه کاری تخصص دارد یا بی نظیر است. بارنی برای تصمیم گیری پیرامون این که آیا می توان یک منبع را یک شایستگی یا قابلیت متمایز دانست یا نه، چهار معیار ارائه می کند:

– خلق ارزش برای مشتری

– ندرت آن در مقایسه با رقبا

– قابل تقلید بودن

– قابل جایگزین نبودن

نتیجه گیری مدیریتی :

ما باید به دنبال یک ویژگی متمایز کننده باشیم! و این ویژگی نباید به آسانی قابل تقلید باشد. این ویژگی باید برای مشتری خلق ارزش کند.

هماهنگی استراتزیک

این مفهوم از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است ! مفهوم هماهنگی استراتژیک، به معنای حداکثر کردن میزان هماهنگی مزیت رقابتی یک شرکت با قابلیتهای آن شرکت و همچنین به معنای حداکثر کردن منابع با فرصتهای موجود در محیط بیرونی است. همان طور که هوفر و شندل در سال ۱۹۸۶ می گویند: « یک کار اساسی مدیران ارشد، هماهنگ کردن شایستکی‌های سازمان (مهارتها و منابع داخلی) با فرصتها و ریسکهای ناشی از تغییرات محیطی است، به طوری که در زمان استفاده از این منابع هر دو هم کارآ باشند و هم اثربخش.»

منابع مورد استفاده در این مطلب:

کتاب مدیریت استراتژیک منابع انسانی(راهنمای عمل) نوشته مایکل آرمسترانگ، ترجمه دکتر سید محمد اعرابی و داود ایزدی

این مقاله توسط آقای سید حمیدرضا عظیمی نوشته شده است.