متمایزسازی استراتژیک

هر سازمان یا بنگاه اقتصادی به طور کلی سه هدف مشترک را پی می‌گیرد:

• تبدیل شدن به شرکت شاخص
• کارفرمای شاخص
• گزینه شاخص و اصلی سرمایه‌گذاری در صنعت مربوط

رسیدن به این اهداف در گرو برخورداری از ویژگی‌هایی است که سازمان‌ها را از رقبایشان متمایز می‌سازد. این سه هدف مذکور همچون حقایقی جهانی هستند. درست است که شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف به‌طور خاص این سه رکن متمایزسازی استراتژیک را ساده نمی‌پندارند، اما نباید انکار کرد که انگیزه انواع استراتژی‌های رقابتی، تاکتیک‌هایی که به‌منظور افزایش سهم بازار استفاده می‌شوند و تمامی تلاش‌هایی که در جهت تحقق هرگونه هدف راهبردی صورت می‌گیرند، از هر یک از این سه هدف جهانی نشات می‌گیرند. با این اوصاف بهتر است هر یک از این سه هدف مذکور را بهتر بشناسیم و نقش متمایز سازی استراتژیک در رقابت را بررسی کنیم.

شرکت منتخب

شرکتی با این ویژگی در بازار مربوط به صنعت خود و در میان رقبا از ارجحیت انتخاب برخوردار است. این ترجیح یعنی شرکت مجموعه‌ای از وظایف خود را به خوبی، با قیمت مناسب، از طریق شبکه‌های توزیع مناسب و با استفاده از مدل‌های خدمت به مشتری مناسب انجام می‌دهد. به واژه مناسب دقت کنید و توجه داشته باشید که منظور از قیمت مناسب لزوما پایین‌ترین قیمت نیست که منجر به تحقق هدف «شرکت منتخب» می‌شود.

در واقع مفهوم ضمنی آن عبارت است از مجموعه‌ای از خدمات برجسته که ویژگی ارجحیت را برای شرکت به ارمغان می‌آورد.یکی دیگر از رویه‌های مناسب، انتخاب مسیر هدف برای ارائه محصولات و خدمات در نگاه مشتری است. تلاش‌هایی که در حوزه مجازی‌سازی کسب‌وکار صورت گرفته است، ارائه محصولات و خدمات بر مبنای تقاضا و سفارشی‌سازی انبوه و راه حلهای دیگر ارائه محصولات و خدمات با قیمت مناسب از طریق کانال‌های توزیع مناسب، شرکت را در رسیدن به هدف مذکور یاری می‌رسانند.

کارفرمای منتخب

رسیدن به این هدف برای یک شرکت یا سازمان به معنی برخورداری از ویژگی ارجحیت انتخاب در میان جویندگان کار در درون موقعیت جغرافیایی آن است. در این حالت نیز شرکت‌ها برخی وظایف خود را به روشی مناسب انجام می‌دهند. فراهم کردن شرایط شغلی مناسب، ایجاد فرهنگ مناسب سازمانی و استفاده از مدل‌های مناسب جبران خدمات برای کارکنان از این جمله هستند.منظور از اصطلاح کارفرمای منتخب روشن است. چنین سازمان‌هایی از چشم‌اندازی شفاف و صریح برخوردارند که برای تمامی کارکنان قابل درک است و مهم‌تر از همه احساس موفقیت را برای آنان به ارمغان می‌آورد. در واقع مدل مناسب یعنی انتظارات مناسب و برخورداری از یک مدل عملیاتی قابل درک و بصری.

انصاف ویژگی برجسته کارفرمایان چنین شرکت‌هایی است که به معنی انصاف فرهنگی و انصاف در سیستم‌های جبران خدمات و پاداش‌دهی کارکنان است. سازمان‌هایی که از چنین ویژگی‌هایی برخوردارند در واقع اعتماد را در سازمان رواج داده و کارکنان را قادر می‌سازند تا فراتر از انتظارات پیشرفت داشته باشند.گوش فرا دادن به صدای کارکنان ازجمله ویژگی‌های دیگری است که در این سازمان‌ها بیش از کسب‌وکار‌های دیگر قابل مشاهده است. برنامه‌هایی که به‌منظور نظارت منظم بر فعالیت کارکنان، جایگزینی فصلی کارکنان، بررسی عملکرد و ایجاد کمیته‌های فرهنگی انجام می‌شوند، منجر به تحقق هدف «کارفرمای منتخب» برای سازمان‌ها می‌شوند.

گزینه منتخب سرمایه‌گذاری

سازمانی با چنین ویژگی قادر است رقبای خود را از طریق ارائه ارزش به سهامداران از میدان رقابت حذف کند. تمامی نتایج به دست آمده به کمک پلت‌فرم عملکرد مالی پیشرو قابل تحقق است. به این منظور شرکت‌هایی که سرمایه‌گذار منتخب هستند، عملکرد دارایی‌ها و سرمایه‌های خود را از طریق توسعه و بهبود هزینه و بهره‌وری، ادغام فرهنگ عملکردی قوی در سراسر سازمان به کمک مدلی ساده برای مدیریت آن، اولویت‌بندی هزینه‌های سرمایه برای کسب‌وکارها و استفاده از ابتکاراتی که انتظار می‌رود در کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت قابل تحقق باشند، بهبود می‌بخشد.

برای مثال، برنامه‌های بهینه‌سازی دارایی‌ها شامل بررسی دقیق تمامی عملیات اصلی و کلیدی و فرآیندهای مرتبط با عملکردهای کلیدی است. عملکرد فرهنگی شامل تحقق تغییرات فرهنگی در سازمان و ایجاد تیم مدیریتی بر مبنای ایجاد حداکثر ارزش است. سبد هزینه‌های سرمایه باید با هدف رشد در تمامی ابعاد زمانی و از نظر رشد ارگانیک و حصول هدف از نظر جغرافیایی صورت بگیرد.به بیان ساده مدیران ارشدی که به دنبال تحقق این هدف هستند باید در بخش‌هایی از بازار که جذاب، مقیاس پذیر، بلندمدت و دارای گزینه‌های رشد و توسعه بیشتری هستند، به فعالیت بپردازند. در این صورت شرکت یا سازمانی را بنا خواهند نهاد که مورد علاقه سرمایه‌گذاران خواهد بود.

ائتلاف نگرش‌ها

حال که تصمیم گرفته‌ایم بیشتر با اصطلاح «شرکت منتخب»، «کارفرمای منتخب» و «گزینه منتخب سرمایه‌گذاری» آشنا شویم، مهم است به این نکته اشاره شود که برخورداری از هر یک از این ویژگی‌ها و تحقق آنها به‌عنوان یکی از اهداف سازمان تضمینی برای دستیابی به موفقیت نیست. در واقع ترکیب این سه ویژگی دستاوردی پایدار و بلندمدت برای سازمان تلقی می‌شود. با این وجود باید متذکر شد که سازمان‌های انگشت شماری قادر به‌تحقق این سه هدف در کنار هم و به صورت هماهنگ بوده‌اند.به نظر شما تحقق این سه هدف چگونه امکانپذیر است؟

هر تغییری با یک تصمیم آغاز می‌شود. سازمان‌ها و بنگاه‌های اقتصادی باید قادر باشند این سه هدف را به رسمیت بشناسند و این سه رکن متمایزسازی استراتژیک را به عنوان اهداف سازمانی بپذیرند. با تحقق امر تصمیم‌گیری، تیم ارشد مدیریتی متعهد به برقراری ملزومات برنامه‌های استراتژیک برای تحقق هر سه بعد مذکور می‌شوند. موفقیت حاصل تلاش برای اجرای مناسب و صحیح هر برنامه است.بسیاری از سازمان‌ها در اجرای چنین برنامه‌ای خیلی موفق نخواهند بود. اما تلاش برای تبدیل شدن به سازمان با چنین ویژگی‌هایی تجربه‌ای ارزشمند است. هر سازمانی از مزایای انجام صادقانه فعالیت‌ها برای تحقق این سه هدف بهره‌مند خواهد شد. در واقع همین تلاش به نوبه خود مسیری برای ایجاد توسعه در بخش‌های مختلف کسب‌وکار خواهد بود. سازمان‌ها با درک این نکته که تحقق متمایزسازی استراتژیک در گرو دستیابی به این سه هدف جهانی است، نسبت به ایجاد تغییرات مهم و مثبت در نحوه اجرای فعالیت‌ها و وظایف و همچنین طریقه پیاده‌سازی کسب‌وکار اقدام خواهند کرد.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد