در بحثهای مربوط به برندینگ و استراتژیهای مربوط به آن، یکی از مهمترین مسائلی که همواره باید توسط مدیران برند و برنامه ریزان بازاریابی شرکتها مورد توجه قرار گیرد، تصویر برند(Brand image) و وجهۀ برند (Brand reputation) می باشد. این مفاهیم بیشتر ذهنی بوده و ناشی از فعالیتهای قبلی شرکت و کیفیت محصول ارائه شده در طول فعالیت شرکت می باشد و تاثیر بسزایی در بالا رفتن ارزش ویژۀ نام تجاری (Brand Equity) دارد. لذا شرکتهایی که دارای وجهۀ خوبی در ذهن و قلب مشتریان خود هستند، وظیفۀ سنگین تری خواهند داشت چرا که حفظ این وجهه و بهبود روزافزون آن از ایجاد آن مشکلتر است و از بین رفتن آن هزینه های جبران ناپذیری به دنبال خواهد داشت.
۲۰ مارس ۲۰۱۰، دنیا با فاجعۀ سکوی نفتی Deepwater Horizon مواجه شد و از این پس برند BP، باید شدیدترین حملات به وجهۀ یک سازمان را متحمل می شد. حالا که یک سال گذشته، این برند چه وضعی دارد و چه درسهایی از آن می توان گرفت؟
مبارزه ادامه دارد …
اصول اساسی در تقابل با یک فاجعه، اذعان به اشتباهات و انجام سریع اقدامات اصلاحی است و باید ترتیبی داد تا همه از این اقدامات مطلع شده و جبران وجهۀ تخریب شده به مرور صورت پذیرد. BP هنوز در حال عبور از این پروسه است. ارتباطات اخیر شرکت هنوز تحت تاثیر اذعان و عذرخواهی از «خطای بزرگ» بوده و اقدامات شرکت نشان می دهد که این برند هنوز تا بازیابی جایگاه خود خیلی فاصله دارد. طبق یکی از اصول برندینگ، میزان تخریب وجهۀ یک برند با وسعت پیامدهای ناشی از اشتباهات متناسب است. خلیج مکزیک و اکولوژی آن، مردم و اقتصادهای سواحل فلوریدا هنوز بهبود نیافته اند.
تاثیر BP بر نقش برند در صنعت نفت
«نقش برند» معیاری است که برای درک تاثیر برند بر ایجاد تقاضا در یک محصول مورد استفاده قرار میگیرد. تا پیش از فاجعۀ آلودگی نفتی خلیج مکزیک، اصلی ترین فاکتور تاثیرگذار در خرده فروشی فراورده های نفتی، دسترسی آسان به جایگاه سوخت گیری بود. این حادثه باعث تغییر معیارهای مصرف کنندۀ امریکایی گردید که حاضر بودند مسیر خود را دور کرده و از جایگاه های BP استفاده نکنند. حتی اگر BP بتواند از آسیبهای موقتی در مناسبات تجاری بین المللی به خاطر مصرف جهانی نفت مصون بماند، تصویر برند در ذهن مصرف کنندگان خرد، به راحتی قابل ترمیم نخواهد بود. بعلاوه، تاثیر روانی این حادثه بر کارکنان شرکت نیز قابل توجه است.
اثر فاجعه بر منابع انسانی برند
افراد علاقمند هستند تا نسبت به شرکتی که برای آن کار می کنند، حس خوبی داشته باشند و این حادثه برای کارکنان British Petroleum بسیار تکان دهنده بود. با اینکه بسیاری از کارکنان شرکت، در این حادثه مقصر نبودند، اما احساس گناه آنها در رابطه با نحوۀ مدیریت بحران و ارتباطات کارکنان قابل درک است. موقعیت BP در بازار منابع انسانی و گزینش نیروی کار به شدت تضعیف شد و بی شک برای جبران اعتماد و اعتقاد عمومی به برند، نیازمند استعدادها و نیروهای قوی خواهد بود.
حادثۀ BP و رسانه ها
رهبری مدیرعامل سابق، Tony Hayward، در قبال حادثۀ پیش آمده قابل دفاع نبود. درواقع، به دلیل اینکه مسئولیت نهایی همۀ اتفاقات با وی بود، مجبور بود تا بیشتر تمرکز خود را به نحوۀ برخورد با رسانه هایی که به طور ۲۴ ساعته در حال پوشش خبری ابعاد حدثه بودند معطوف کند. Hayward می خواست برخوردی طبیعی نشان دهد ولی پیام ها و اقدامات وی برای فرهنگ های خارجی در رسانه های جهانی قابل درک نبود. مردم جهان تصویر زوال حیات وحش خلیج، فوران نفت از لوله های زیر دریا و سقوط کسب و کارهای فلوریدا را می دیدند و اقدامات Hayward نمی توانست این موج تاسف را جبران کند.
حادثۀ BP و برنامۀ Greenwashing
Greenwashing به مجموعۀ برنامه ها و اقدامات شرکتهایی گفته می شود که در تلاش هستند تا نشان دهند که فرایندها و محصولات آنها برای محیط زیست مضر نیست. در راستای همین برنامه ها، تا قبل از این حادثه، BP خود را Beyond Petroleum معرفی می کرد. اما با وقوع فاجعۀ خلیج مکزیک، این برند در برابر رسانه ها و خشم افکار عمومی، متهم ردیف اول محسوب می شود و تمام برنامه ها و قول های قبلی پوچ انگاشته خواهد شد.
حتی با گذشت یک سال از درسهایی که BP به مدیران برند داد، بسیاری از برندها هنوز باور نکرده اند که در قبال پیام های بازاریابی و تبلیغاتی که منتشر می کنند مسئولیت دارند. بسیاری از برندها، به اشتباه، تصور می کنند که بین دنیای درونی شرکت و وجهه ای که توقع دارند مشتری از آنها داشته باشد، لزوماً رابطه ای وجود ندارد. در دوران «ویکی لیکس»ها و«یوتوب»ها، کارکنان ناراضی به راحتی منجر به سرخوردگی و موضع گیری منفی مشتریان خواهند شد. امروزه، مسئولیتهای شرکت، عم در قبال طرف های تجاری و هم در قبال موجودیت های زنجیر تامین آن است. عصر اطلاعات، هرگونه خطا در مسیر رسیدن محصول یا خدمت به دست مصرف کنندۀ نهایی را به راحتی افشا می کند.
به هر روی، پس از گذشت یک سال از فاجعۀ سکوی نفتی Deepwater، واضح است که افکار عمومی از BP خشمگین بوده و شرکت نیز به قصور خود اذعان دارد. امید است تا در آینده، از این واقعه در جهت چگونگی بهبود کسب و کار، و روابط آن با مشتریان و نیز برند مجموعه، درس گرفته شود.
منابع مورد استفاده در این مطلب:
وبسایت اینتربرند
ویکی پدیا انگلیسی
در رابطه با استراتژیهای مدیریت برند، مطالعۀ مطالب زیر نیز توصیه می شود:
استراتژیهای مدیریت برند (۲): توسعۀ برند
استراتژیهای مدیریت برند (۱): برندینگ
