اصطلاحات کلیدی در مدیریت استراتژیک ( Key Expressions in Strategic Management )
با پذیرفتن این مورد، که مدیریت استراتژیک برای تمام کسب و کارها چه کسب و کارهای کوچک و متوسط و چه کسب و کارهای بزرگ می تواند منجر به ایجاد و تداوم مزیت های رقابتی و در نهایت ارزشهای گوناگون برای سازمانها، شرکت ها و کسب و کارها شود؛ می توان به لزوم و اهمیت این دانش پی برد. بنابراین، آگاهی از اصطلاحات کلیدی و تعاریف کلیدی در مدیریت دانش، خود حائز اهمیت خواهد بود. در این مطلب به برخی اصطلاحات کلیدی در مدیریت استراتژیک مثل، استراتژیست ها، بیانیه ماموریت، فرصت ها و تهدیدات خارجی، نقاط قوت و ضعف داخلی، هدف های بلند مدت، استراتژیها، هدف های سالانه و سیاست ها می پردازیم :
مدیریت استراتژیک اصلی ترین اصطلاح !
شاید در ابتدا بد نباشد، خود مدیریت استراتژیک به عنوان مفهوم اصلی تعریف کنیم.
فرد دیوید مدیریت استراتژیک را این گونه تعریف می کند، مدیریت استراتژیک هنر و علم تدوین، اجرا و ارزیابی تصمیات وظیفه ای چندگانه که سازمان را قادر می سازد به هدفهای بلند مدت خود دست یابد.
استراتژیست ها: استراتژیست ها افرادی هستند که مسئول موفقیت یا شکست سازمان می باشند؛ استراتژیست ها دارای عنوان های مختلف شغلی هستندف مانند مدیر عامل، رئیس، مالک، رئیس هیئت مدیره،مدیر اجرایی،رئیس دانشگاه،رئیس دانشکده یا کارآفرین. استراتژیست ها با گذر زمان، همچون سازمان های دستخوش تغییر می شوند، و می توانند در زمانهای مختلف به گونه های مختلفی استراتژی های را تعیین کنند.
همچنین استراتژیست ها به سبب فلسفه های شخصی به برخی از استراتژی ها هیچ توجهی نمی کنندو استراتژیست ها از نظر نگرش،ارزش،اصول اخلاقی،خطر پذیری،توجه به مسئولیت های اجتماعی،توجه به سودآوری،توجه به هدفهای بلند مدت یا کوتاه دت و شیوه ی مدیریت کاملاً با یکدیگر متفاوت هستند. میلتون هرشی (Milton Hershey) بنیانگذار صنایع غذایی هرشی با این هدف شرکت را تاسیس کرد که به بچه های بی سرپرست رسیدگی شود.
برخی از استراتژیست ها با دیدگاه رالف نادر (Ralph Nader) موافق اند و او بر این باور است که سازمان ها تعهدات بسیار بزرگ اجتماعی دارند. عده ای هم با دیدگاه میلتون فریدمن (Milton Freedman) اقتصاددان معروف آمریکایی موافق هستند و او بر این باور است که تعهدات سازمان در برابر جامعه درست به همان اندازه است که قانون تعیین کرده است. بیشتر استراتژیست ها با این دیدگاه موافق هستند که نخستین مسئولیت اجتماعی هر شرکت این است که سودی را به دست اورد تا هزینه های آینده را تامین کند، زیرا اگر از عهده ی سود آوری بر نیاید، سایر موارد محقق نخواهند شد.استراتژیست ها باید از دیدگاه هزینه های و منافع بالقوه ای که مسائل اجتماعی برای سازمان دارند به موضوع نگاه کنند و به آن دسته از مساله های اجتماعی که کنافع سازمان را به بهترین شکل ممکن تامین می نمایند توجه نمایند.
بیانیه ماموریت در مدیریت استراتژیک
بیانیه های ماموریت (Mission Statement): بیانیه ماموریت سندی است که یک سازمان را از سایر سازمانهای مشابه متمایز می نماید. ماموریت سازمان نشان دهنده ی طیف فعالیت، از نظر محصول و بازار می شود. در بیانیه ماموریت پرسشی که پیش روی همه ی استراتژیست ها وجود داردف مطرح می شود یعنی « ما به چه کاری مشغول هستیم؟ » یک رسالت بیانگر ارزشها و اولویتهای یک سازمان است. در واقع بیانیه ماموریت، چرایی وجود یک شرکت،سازمان را بیان می دارد واز این طریق باعث ایجاد همسویی در بخشهای مختلف سازمان می شود و کمک می کند تا آن چه به عنوان هدف و اصل وجودی در ذهن مدیران ارشد وجود دارد به سایر بخشهای سازمان،شرکت منتقل شود. ماموریت یا رسالت باعث می شود که استراتژیست ها درباره ماهیت و دامنه فعالیت های کنونی شرکت بیندیشند و نیز جذابیت های بالفوه بازارها و فعالیت های آن را مورد ارزیابی قرار دهند. رسالت یا ماموریت سازمان نموداری است که مسیر آینده سازمان را مشخص می نماید. برای مثال ماموریت شرکت آدولف کورس (Adolph Coors) که در زیر ارائه شده است بیانگر نوع فعالیت این شرکت نمی باشد :
ما شرکتی بسیار موفق و نوآور هستیم که در زمینه تجارت و بازرگانی خاصی یکه تاز و خود کفاییم. از نظر فناوری،کیفیت محصولات و خدماتی که توانسته اند رضایت خاطر مشتریان را تامین نمایند،پیشرو هستیم.ما شرکتی رو به رشد و سودآور هستیم و با استفاده از فن آوریهایی که در سایه ی ابتکار سازمان ارائه نموده ایم و مجموعه هم افزایی های شرکت،توانسته ایم در زمینه های جدیدی به فعالیت بپردازیم. شهرت شرکت ما به سبب روابط نیکو و صادقانه ای است که با مردم داریم، پایبند به اصول اخلاقی می باشیم و به مردم اهمیت می دهیم.شخصیت کارکنان ما پا به پای شرکت رشد می کند. زندگی کاری ما پرجاذبه،پرهیجان و به اصطلاح چالشگر است؛ و تیم های کاری ما در حالی که برای یکدیگر احترام متقابل قائل هستند در جوی آکنده از دوستی و صمیمیت کار می کنند. از نظر اجتماعی ما احساس مسئولیت می کنیم و برای بهبود وضع جامعه از هیچ کوششی فرو گذار نمی کنیم.
فرصتها و تهدیدات خارجی : مقصود از فرصت ها و تهدیدات خارجی (External Opportunities and threats) رویدادها و روندهای اقتصادی،اجتماعی،فرهنگی،بوم شناسی،محیطی،سیاسی،قانونی،دولتی،فن اوری و رقابتی است که می توانند به میزان زیادی خارج از کنترل یک سازمان است، از این از واژه ی خارجی استفاده می کنند. این موارد می تواند شامل تصویب یک قانون، توسعه فناوری اطلاعات، تغییر رفتار مصرف کننده، شرایط اقتصادی و … باشد.
اصل اساسی مدیریت استراتژیک این است که سازمانها باید برای بهره جستن از فرصتهای خارجی و پرهیز از اثرات ناشی از تهدیدات خارجی یا کاهش دادن آنها درصدد تدوین استراتژی هایی برآیند. بدین دلیل شناسایی،نظارت و ارزیابی فرصت ها و تهدیدات حارجی می توانند موفقیت سازمان را تضمین نمایند. گاهی فرآیند انجام دادن تحقیق و گردآوری و همگون ساختن اطلاعات خارجی را بررسی عوامل خارجی یا تجزیه و تحلیل صنعت می نامند.
نقاط قوت و ضعف داخلی : نقاط قوت و ضعف داخلی (Internal Strengths and Weaknesses) در زمره فعالیت های قابل کنترل سازمان قرار می گیرند که سازمان آنها را به شیوه ای بسیار عالی یا بسیار ضعیف انجام می دهد. آنها در سایه ی فعالیت های مدیریتی، بازاریابی، امور مالی (حسابداری)،تولید(عملیات)، تحقیق و توسعه و سیستمهای اطلاعات رایانه ای به وجود می آیند. یکی از فعالیت های اصلی و ضروری مدیریت استراتژیک این است که نقاط قوت و ضعف دوایر و واحدهای سازمان را شناسایی و آنها را ارزیابی کند. سازمان ها می کوشند استراتژی هایی را به اجرا درآورند که نقاط قوت داخلی تقویت شود و ضعفهای داخلی برطرف گردد یا بهبود یابد.
نقاط قوت و ضعف شرکت را در مقایسه با وضع شرکت های رقیب تعیین می کنند. یکی از اطلاعات مهم این است که سازمان از نقاط قوت و ضعف نسبی خود آگاه شود.همچنین می توان نقاط قوت و ضعف شرکت را بر اساس موجودیت (علت هستی) و نه بر اساس عملکرد سازمان تعیین کرد. برای مثال، داشتن منابع طبیعی یا شهرت دیرپا، از نظر کیفیت محصول می توانند به عنوان نقاط قوت به حساب آیند. می توان نقاط قوت و ضعف شرکت را بر حسب دستیابی به هدف های مورد نظر تعیین کرد.برای مثال برای شرکتی که می کوشد همیشه به مقدار لازم موجودی داشته باشد، گردش بسیار زید موجودی ها نمی تواند به عنوان یک نقطه قوت به حساب آید.
از راههای بسیار زیادی می توان عوامل داخلی سازمان را محاسبه کرد، مانند محاسبه نسبت ها، تعیین میزان عملکرد و مقایسه این عوامل با میانگین صنعت یا دوره های گذشته، همچنین می توان برای بررسی عوامل داخلی، مانند روحیه کارکنان، کارایی تولید، اثربخشی تبلیغات و میزان وفاداری مشتریان از انواع تحقیقات پیمایشی استفاده کرد. مدیرعامل شرکت پرتلند جنرال (Portland General Corporation) نقاط قوت و ضعف شرکت خود را (از نظر استراتژیک) بدین گونه بیان می نماید:
پیش از هر چیز این شرکت برای مردم و اهالی ایالت اورگان انرژی تولید می کند. در واقع، انرژی همان توان یا نقطه ی قوت ماست و ما بر آن هستیم که در این زمینه فعالیت مسیر رشد را بپیماییم. ولی، برای تقویت نقاط قوت خود باید نقاط ضعف را از بین ببریم یا آنها را کاهش دهیم. من از این بابت بر خود می بالم که شرکت پرتلند جنرال با تکیه بر نقاط قوت خود درصدد است سده ای را که در پیش داریم با موفقیت بگذراند.
هدفهای بلند مدت : می توان هدف های بلند مدت (Long Term Objectives) را به صورت نتیجه های خاصی که سازمان می کوشد در تامین ماموریت خود به دست اورد،تعریف کرد. مقصود از دوره بلند مدت،دوره ای است که بیش از یک سال باشد. از آن نظر این هدف ها برای موفقیت سازمان ضروری هستند که تعیین کننده مسیر شرکت می باشند. آنها به شرکت کمک می کنند ارزیابی ها را انجام دهد، هم افزایی (Synergy) کند، اولیت های را تعیین نماید، امور را هماهنگ کند و برای برنامه ریزی، سازماندهی، ایجاد انگیزه در کارکنان و کنترل فعالیت های شرکت به شیوه ای اثربخش عمل نماید. هدف های بلند مدت می توانند چالشگر، قابل سنجش، با ثبات، معقول و روشن باشند. مثلاً هدفهای بلند مدت شرکت برق مینسوتا این است که بازده حقوق صاحبان سهام را به 13% برساند (در بخش مصرف برق). شرکت می کوشد در بخش منابع آبی این نسبت را به 14% و در سایر فعالیت هایی که شرکت به صورت فعالیت های پشتیبان انجام می دهد آن را به 15% برساند. همچنین این شرکت می کوشد از نظر نسبت ارزش بازار سهام عادی به ارزش دفتری این سهام، (در ایالات متحده آمریکا) در گروه 25% اول (از بین کارخانه های تولید برق) قرار گیرد و همچنین می کوشد نرخ رشد سود سهم سالانه را 5% نگه دارد.
Mission،Objective و Goal : بایستی بین این 3 واژه تفکیک قائل شویم. Mission رسالت کلان سازمان است، که به چند Objective ترجمه خواهد شد و Goal ها اهداف کوچکی هستند که جزییات آنها به طور دقیق مشخص شده است. اهداف بایستی SMART باشند. بدین معنا که Specific مشخص، Measurable قابل اندازه گیری، Attainable قابل دسترسی و ، Realistic واقعی و در نهایت Timed زمان بندی شده باشند. در حالی Mission و Objective کمتر به این دقت و جزییات مشخص شده اند.
استراتژی ها : استراتژی ها ابزاری هستند که شرکت می تواند بدان وسیله به هدف های بلند مدت خود دست یابد. استراتژی های شرکت می توانند به صورت گسترش دادن فعالیت در سطح جغرافیایی، تنوع بخشیدن به فعالیت ها، خرید شرکت های دیگر، تولید و عرضه محصول، رسوخ در بازار، کاهش دادن هزینه ها، فروش اقلامی از دارایی ها، تفویض بسیاری از اختیارات و تشکیل مشارکت های خصوصی باشند.
هدفهای سالانه یا هدف های کوتاه مدت: شرکت برای رسیدن به هدف های بلند مدت باید به این هدف های دست یابد. هدفهای سالانه، مانند هدف های بلند مدت، باید قابل سنجش،به صورت کمی،چالشگر،واقعی، سازگار با سایر هدف ها و اولویت بندی شده باشند. با توجه به هر هدف بلند مدت باید مجموعه ای از هدف های سالانه وجود داشته باشند. در صحنه اجرای استراتژی ها هدف های سالانه از اهمیت خاصی برخوردارند و همچنین هدف های سالانه مبنایی برای تخصیص منابع به شمار می آیند.
سیاست ها : سیاست ابزاری است که بدان وسیله می توان به هدفهای سالانه دست یافت. مقصود از سیاست،رهنمودها،مقررات و رویه هایی است که شرکت برای دستیابی به هدف های اعلان شده رعایت می کند. هنگام تصمیم گیری از سیاست ها به عنوان رهنمود استفاده می شود و همچنین سیاست ها تعیین کننده شرایط روزمره و تکراری شرکت می باشند.
منابع مورد استفاده در این مطلب:
کتاب فارسی:
مدیریت استراتژیک فرد آر. دیوید ترجمه دکتر علی پارساییان و دکتر سید محمد اعرابی
وب سایت انگلیسی:
وب سایت دانشگاه ایالتی می سی سی پی msstate.edu
این مقاله توسط آقای سید حمیدرضا عظیمی نوشته شده است.
