مصاحبه با دکتر امیر اخلاصی نویسنده اولین کتاب فارسی تالیفی در حوزه برندسازی
گفت و گویی با امیر اخلاصی پیرامون کتاب اصول برندسازی
از همان زمان که کتاب بازاریابی خدمات و اصول برندسازی دکتر اخلاصی را با آن طراحی و ساختار دیدم، می‌دانستم که با فردی متفاوت و خلاق روبرو هستم؛ همین
موضوع هم انگیزه‌ای شد تا برای مصاحبه‌ای با ایشان برنامه‌ریزی کنم.
دکتر امیر اخلاصی فارغ‌التحصیل کارشناسی مهندسی صنایع دانشگاه علم و صنعت ایران و کارشناسی ارشد MBA دانشگاه صنعتی شریف و دکتری مدیریت بازاریابی دانشگاه تهران هستند و هم اکنون به عنوان مدرس در دانشگاه تهران مشغول به تدریس هستند. نگاهی به پژوهشها و کتابهایی که از ایشان منتشر شده است، به وضوح تمایل ایشان را به حوزه برندسازی و تبلیغات نشان می‌دهد، به علاوه بازاریابی خدمات نیز از دیگر حوزه‌های تخصصی ایشان است.
در مصاحبه با ایشان تلاش شده است، ضمن نگاهی به ساختار و محتوای دو کتاب اصول برندسازی و بازاریابی خدمات، تجربیات ایشان در زمینه آموزش تخصصی بازاریابی و همچنین پروژه‌های اجرایی برندینگ و تبلیغات نیز مورد بررسی قرار گیرد.
- آقای دکتر اخلاصی؛ شما در رشته مهندسی صنایع تحصیل کرده بودید، چطور شد که تغییر رشته دادید و به سمت مدیریت آمدید؟
در واقع من معتقد بودم بهترین رشته کارشناسی ارشدی که می‌شد در ایران انتخاب کرد، MBA است، در واقع معتقد بودم که سایر رشته‌ها در سطح کارشناسی ارشد، کمتر موجب اعتلای دانشجو می‌شد. به همین دلیل در مقطع کارشناسی ارشد به دانشگاه شریف رفتم و رشته MBA را خواندم و از این انتخاب بسیار راضی هستم.
- و همین رضایت باعث شد که شما در رشته مدیریت هم شاگرد اول دانشگاه شریف باشید ! آقای دکتر اخلاصی، ظاهراً شما در هر مقطعی و در هر دانشگاهی تحصیل کنید باید حتماً شاگرد اول باشید !؟
بله، خوشبختانه توانستم، باز هم شاگرد اول باشم. اما می خواهم در مورد دانشگاه‌هایی که تحصیل کردم، بگویم. شاید الان که در دانشگاه تهران مدرس هستم، خوب نباشد که این را بگویم، اما تجربه تحصیل در سه دانشگاه مختلف ایران، به من نشان داده است که دانشگاه صنعتی شریف، دانشگاهی متفاوت در ایران است.
- مقالات، پژوهشها و کتابهای شما عموماً مربوط به حوزه برند می‌باشد، چه شد که این حوزه از بازاریابی را برگزیدید؟
یکی از نکات مهم و کلیدی در برندینگ، هنر است. بد نیست، بدانید من یک لیسانس رشته هنری هم دارم که دید هنری خوبی به من داده است و از این رو کمک زیادی به من در این زمینه کرده است.
- شما در زمینه برندینگ علاوه بر کار پژوهشی و علمی، تجربه کار عملی هم داشته اید؟
بله ! شاید اصلاً تجربه کار عملی من از کارهای پژوهشی در زمینه برندینگ و تبلیغات پیشی گرفته باشد !
- یافته‌های پژوهشی و تئوریهای تبلیغات و برندینگ در کارهای عملی هم موثر بودند؟
قطعاً، بدون شک در تمام پروژه‌ها از تئوریهای تبلیغات و برندینگ استفاده کردم. اساساً معتقدم که زمینه تخصصی ما (بازاریابی و تبلیغات) به شکلی نیست که بتوان آن را متهم به تئوری بودن کرد. از این روی خوشبختانه توانستیم در پروژه‌های اجرایی به خوبی از آنها استفاده کنیم.
- اما در فضای کسب و کار، دقیقاً دانش آموختگان بازاریابی را متهم می‌کنند که تئوری‌هایشان در عمل ناکارآمد است؟
ماهیت تبلیغات و برندینگ به گونه‌ای است که کمتر می‌شود آن را صرفاً تئوری دانست. اما عده‌ای که متهم می‌‌شوند تئوریشان در عمل بی‌فایده است، احتمالاً اساساً تئوری را به درستی درک نکرده‌اند.
- بنابراین شما معتقد هستید، شناخت دقیق تئوری می‌تواند کمک شایانی در به کارگیری عملی آن داشته باشد؟
دقیقاً، اما باز هم تاکید می‌کنم، تبلیغات و بازاریابی ماهیتاً تئوریک نیستند. اتفاقاً کتابی با مضمون Marketing Philosophy منتشر شده است و به فارسی نیز ترجمه است که به همین موضوع پرداخته است، آیا مارکتینگ علم است، تئوری است یا نه؟
- اما اگر ما بخواهیم بازاریابی را تئوری ندانیم، اساس آموزشهای آکادمیک بازاریابی در ایران زیر سوال می‌رود، زیرا دانشگاه‌های ما صرفاً به آموزش تئوریهای بازاریابی می‌پردازند؟
در واقع تئوریهای بازاریابی از بهترین تجربه‌های عملی دنیا (Best Practice) گرفته شده است، و برخلاف برخی علوم محض، تئوریها در وضعیتی که تمام متغیرها در شرایط آزمایشگاهی کنترل شده هستند، حاصل نشده است.
- آقای دکتر اخلاصی، به نقطه خوبی رسیدیم. شما فرمودید که تئوریهای بازاریابی حاصل Best Practiceهای دنیا هستند که تبدیل به علم شده‌اند. آیا به نظر شما شیوه و سبک آموزش دانشگاهی در ایران به گونه‌ای بوده است که دانش آموختگان آن بتوانند در فضای کسب و کار موثر عمل کنند؟ در شرایطی که شیوه آموزش بازاریابی در دنیا مبتنی بر مطالعات موردی (Case Study) و رویکرد حل مساله است، به نظر شما رویکرد آموزشهای دانشگاهی بازاریابی در ایران پاسخگوی نیاز فضای کسب و کار است؟
آموزش مبتنی بر Case Study یک شیوه آموزش business است که مربوط به مکتب هاروارد است، اما MIT بیشتر مبتنی بر System Dynamics است و تاکیدش بر System Dynamics است. هاروارد معتقد است تنها راه اموزش صاحبان کسب و کار برای حل مشکلات، مطالعات موردی است اما در MIT عقیده بر این باور است که برای حل ریشه‌ای مشکلات نباید تنها به مطالعات موردی روی آورد زیرا هر Case در فضای سازمان خودش مفهوم دارد.
در واقع شیوه ای که من خودم در دانشگاه، کارگاه های آموزشی و … در پیش گرفته ام، ترکیبی از سخنرانی و Case است، نمی‌توان منکر این شد که باید برخی مفاهیم را استاد به دانشجو انتقال دهد، اما در کنار آن بررسی مطالعات موردی نیز کمک زیادی به دانشجو در فضای کسب و کار خواهد کرد. و دانشجو وظیفه دارد، این مفاهیم را مثل سبدهای خالی دریافت کند و آن را با تجربیاتش پر کند.
در دنیا کتابهایی هست که دقیقاً با رویکرد کاربردی و اجرایی تدوین شده است (Pragmatic Approach) و این کتابها متناسب با نیازهای افرادی است که می خواهند در عمل بازاریابی را به کار بگیرند.
- آقای دکتر به موضوع کتاب رسیدیم ! از کتاب اصول برندسازی بگویید.
خیلی تلاش شده تا کتاب اصول برندسازی با رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک کتاب خاص و متفاوت باشد چه از لحاظ ظاهری و چه از لحاظ محتوایی و این انگیزه اصلی
تالیف این کتاب بود که خوشبختانه انتشارات علمی یکی از اولین انتشارات‌های تاسیس شده در ایران آن را چاپ کرده است و کار طراحی و گرافیک آن را یک تیم گرافیست حرفه ای انجام داده است و از لحاظ ظاهری کتاب خاصی شده است. باید بگویم که این اولین کتاب تالیفی در زمینه برندسازی است و خوشبختانه استقبال خوبی از آن شده است و این شانس وجود دارد که کاندیدای کتاب سال شود.
- آقای دکتر فرمودید که این کتاب تالیف است، کمی بیشتر توضیح می دهید؟
این کتاب اولین کتاب از یک سری پنج جلدی است که تا کنون سه جلد آن روانه بازار شده است. اولین جلد، همین کتاب اصول برندسازی است و بعدی بازاریابی خدمات است. عنوان کتاب سوم هم، اصول بازاریابی برای مدیران اجرایی است. در واقع این کتابها از زبان من است و بهتر است بگویم درسهای من از برندسازی و بازاریابی خدمات است.
- کمی بیشتر در مورد محتوای کتاب اصول برندسازی و ساختار آن توضیح می دهید؟
بله، شاید مزیت اصلی این کتاب امکان تجسم کردن کلاس درس است ! چون متن کتاب دقیقاً لحن و بیان من در کلاس است. اول در مورد ساختار برندینگ و دو بال حیاتی برای برندینگ صحبت کردم. در ادامه یک فصل بسیار مهم داریم، در مورد نحوه تدوین استراتژی پیام در بازاریابی است، چیزی که در ایران اصلاً به آن پرداخت نشده است. سپس در مورد اجرای استراتژی پیام صحبت کردیم که بسیار برای افرادی که در حوزه تبلیغات و حتی گرافیک کار می کنند، مفید است و در پایان کتاب را با موضوع رسانه به پایان بردیم.
- مخاطب کتاب شما، چه قشری هستند؟
مخاطب کتاب من در واقع هر شخصی است که می خواهد برای خودش یا برای محصولش برند ایجاد کند.
- فرمودید که دومین کتاب از این مجموعه پنج جلدی، کتاب بازاریابی خدمات است، کمی بیشتر توضیح دهید لطفاً.
من مدتها مشاور خطوط هواپیمایی و سایر شرکتهای خدماتی بوده‌ام و کارگاه های آموزشی زیادی برای این مجموعه ها برگزار می کردم. استقبال خوبی که از این کارگاه 
های می شد، انگیزه ای شده برای این که من درس بازاریابی خدمات را در دانشگاه ارائه کنم و به شکل خاص بر روی بازاریابی خدمات کار کنم. در واقع بازاریابی حاکم بر شرکتهای خدماتی با بازاریابی حاکم بر شرکتها دیگر متفاوت است و این کتاب هم حاصل همان کارگاه ها است که برای بخشهای مختلف خدماتی برگزار کرده‌ام.
- ساختار کتاب بازاریابی خدمات را هم توضیح می دهید؟
فصل اول کتاب، در مورد اولین گام ها برای فرموله کردن ارزش در حوزه خدمات صحبت می کند و در ادامه به نقش کلیدی کارکنان در ارائه خدمات به مشتریان می پردازد و سپس به انتظارات مشتری می پردازد و یکی از بخشهای جذاب کتاب، ۱۰ درسی است که از شرکتهای خدمات بزرگ دنیا گرفته شده است و در پایان به کاربرد علوم شناختی در ارائه خدمات به مشتریان است.
- آقای دکتر اخلاصی؛ عموم مخاطبان سایت پایگاه اطلاع رسانی صنعت، صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط است، به نظرتان کتابهای شما برای این بخش از فضای کسب و کار که نقدینگی پایینی دارد می تواند موثر باشد؟
کتاب بازاریابی خدمات برای همین بخش از فضای کسب و کار نوشته شده است، و از همان فصل اول با این رویکرد پیش رفتیم.
- در برندینگ چطور؟ شما برندینگ را فقط برای کسب و کارهای بزرگ می دانید؟
نه ! برندینگ می تواند برای اشخاص هم باشد، و این موضوعی است که به زودی کتاب جدیدی را برای آن منتشر خواهم کرد. در کتاب اصول برندسازی هم رویکرد ما فقط Mass Media نیست و اساساً پیش از معرفی رسانه به استراتژیهای پیام (Message Strategy) پرداختیم.
- بنابراین مخاطبان سایت ما، اگر کسب و کار خدماتی داشته باشند، می توانند با مطالعه کتابهای اصول برندسازی و بازاریابی خدمات، به راه حلی کارآمد برای کسب و کارشان برسند.
بله، البته بهتر است بگوییم این کتابها این پتانسیل را دارند، و طبیعتاً موفقیت به خیلی از شرایط دیگر نیز بستگی دارد.
- آقای دکتر، به عنوان حسن ختام یک جمع بندی می فرمایید
در گذشته اولویت با تولید بود، اما در کسب و کار مدرن Brands Are Really King ! و برندها نقش مهمی در موفقیت کسب و کارها ایفا می کنند. خیلی ها فکر می کنند، برند آن چیزی است که بر روی محصول می خورد ! اما برند آن ادراکی است که مشتری از ما دارد. در کتاب اصول برندسازی تلاش کردم تا این مفهوم را به خواننده انتقال دهم که ایجاد برند مساوی با ایجاد کسب و کار است و اگر ما بتوانیم یک ادراک خوب در مشتری ایجاد کنیم، موفق خواهیم شد. و این موضوع را با دلایلی در این کتاب اثبات کردم.
پی‌نوشت: برای کسب اطلاع بیشتر پیرامون کتاب می‌توانید به طور مستقیم با شماره انتشارات علمی تماس حاصل فرمایید. (۰۲۱۶۶۴۹۶۶۱۰ و یا تلفن همراه ۰۹۱۲۱۱۹۶۲۷۹)
