فروشندگان حرفه ای همواره برای افرادی که در مرکز شبکه مشتریان قرار دارند امتیاز ویژه ای قائل می شوند چرا که اگر آنها مشتری شرکت شوند بقیه را با خود همراه می کنند.
البته چالش اصلی برای استفاده از این تکنیک پیدا کردن افرادی است که خصوصیت در مرکز بودن شبکه را دارا باشند. از قدیم سحر و جادوی یک فروشنده خوب برای جذب مشتریان چنین عنوان می شده است: بوکشیدن بازار، جذب مشتری، برقراری ارتباط(غیر رسمی) با وی ، حدس زدن(قضاوت در مورد مشتری). تکنیک شبکه، تکنیک جدیدی است که اخیراً وارد علم بازاریابی شده است و تا حدودی فرآیند فوق را دستخوش تغییر کرده است.
به کمک ریاضیات و مدل های تصویری و کسب اطلاعات درست از روابط میان افراد می توان شبکه موقعیت افراد را در شبکه اجتماعی شناسایی کرد. در بررسی شبکه های اجتماعی روابط تک تک افراد با یکدیگر و گره های اصلی(افراد مرجع) و فرعی شبکه(افراد دنباله رو) مد نظر قرار می گیرد. اگر در طی زمان اطلاعات مشتریان را با چگونگی تغییرات روابط میان افراد در شبکه بررسی کرد می توان مشتریان بالقوه با ارزش را در بازار پیدا کرد.
صنعت داروسازی نمونه کامل برای نشان دادن اهمیت شبکه اجتماعی است. تحقیقات نشان میدهد شبکه های اجتماعی نقش بسزایی در تجویز داروی پزشکان دارد. برای مثال اگر اثربخشی داروی جدیدی برای پزشک محرز شود معمولاً آن را به بیماران خود بلافاصله تجویز نمی کند بلکه اندکی صبر می کند تا گروهی از پزشکان بر مؤثر بودن آن توافق کنند. مطالعات نشان می دهند پزشکان در مواقعی که شبکه پزشکی با تجویز داروی دیابت(جانویا) موافقند به تجویز این دارو اقدام می کنند و یافته ها نشان می دهد اثر این انتخاب بر سه طبقه از همکاران یعنی همکارِ همکارِ همکار رواست. روابط اجتماعی می تواند در جهت عکس نیز عمل کند یعنی امکان دارد به یکباره پزشکان از تجویز دارویی مشخص خودداری کنند. برای نمونه فروش داروی کلسترول لیپیتور شرکت معروف فایزر با ورود داروی جایگزین بی نام آن به طور ناگهانی کاهش پیدا کرد. چرا که پزشکانی که در ارتباط با هم بودند تصمیم گرفتند این دارو را دیگر تجویز نکنند.
با توجه به توضیحات فوق مشخص می شود صنعت داروسازی یکی از بازارهایی است که تحلیل شبکه های اجتماعی نقش عمده ای در بقای تولید کنندگان دارو دارد. شرکت فارما در این راستا سرمایه گذاری های بزرگی در مورد بررسی روابط شبکه ای پزشکان انجام داده است تا از این راه با شناخت نوع روابط میان آنها از خارج شدن نام محصول خود در نسخه ها جلوگیری کند.
علم شبکه در زمینه های دیگر نیز توانایی های زیادی فراهم می آورد. بازاریابان به کمک علم شبکه می توانند تبلیغات توصیه ای افراد را در مورد شرکت افزایش دهند بدون آنکه هزینه های سرسام آور تبلیغات در رسانه های مختلف تلویزیونی، رادیویی و اینترنتی را متحمل شوند. گروه های مرجع در هر کسب و کاری نقش تعیین کننده در شکلگیری بازاریابی شبکهای و توصیهای دارد در صنعت داروسازی همان طور که عنوان شد پزشکان، در فضای نشر کتاب دانشگاهیان و فرهنگیان، در صنعت خودرو بنگاهداران، در تزئینات داخلی معماران، در صنعت هتلداری تورها و آژانس های مسافرتی و … . دانش نیز به خودی خود نیز از طریق روابط اجتماعی افراد جریان می یابد. مدیران می توانند با استفاده از شبکه اجتماعی و تحلیل جریان اطلاعات میان افراد.
۱- مشتریان بالقوه ارزشمند را شناسایی کنند.
۲- همکاری کارمندان شرکت را با هم تقویت کنند.
۳- تبلیغات آنلاین خود را به خصوص در شبکه های اجتماعی هدایت کنند
۴- افزایش میزان وفاداری را در مشتریان ارتقا دهند.
Harvard Business Review September 2011
