موردکاوی: تغییرات تقاضا برای اسباب بازی فروشی
در خیابان برف نرمی می‌بارد و همه شهر سفید پوش شده است. به نظر می‌رسد که همه شهر به جز یک ساختمان قدیمی که از پنجره‌هایش نور به بیرون می‌زند در‌این صبح سرد پاییزی خواب باشد. در‌این ساختمان بر خلاف سایر نقاط شهر در‌این زمان از پاییز خواب معنا ندارد. اینجا ساختمان ساخت اسباب‌بازی‌های کریسمس برای کودکان است.
در ساختمان شماره یک و دو نامه‌هایی که کودکان به بابانوئل نوشته‌اند خوانده و طبقه‌بندی می‌شود و رفتار کودکان در طول سال زیر نظر گرفته می‌شود تا کارکنان در یابند که آیا هر کودک برای اسباب بازی که در خواست کرده است رفتار مناسبی از خود نشان داده است یا خیر.
در ساختمان شماره سه که کارگاه تولیدی اسباب بازی‌ها است، یک ریل طولانی دیده می‌شود که اسباب بازی‌های مختلفی روی آن قرار دارند. اینجا کارگر‌ها اسباب بازی‌ها را کادو پیچی می‌کنند و آن‌ها را برای توزیع در شب کریسمس آماده می‌کنند.
مرد بزرگی با لباس قرمز در میان کارگران در حرکت است. کارگر‌ها لبخند‌ها و تکان‌های دست او را جواب می‌دهند. تنها پنج هفته به کریسمس مانده است و همه با حداکثر توان خود کار می‌کنند. ناگهان بابانوئل با صدای شیپوری از جا می‌پرد و کارگری را می‌بیند که دارد صحت شیپور را آزمایش می‌کند. کارگر می‌گوید: «برای صدا معذرت می‌خواهم. حتی یک دقیقه هم فرصت برای تلف کردن نداریم.»
بابانوئل می‌پرسد: «کار‌ها چطور پیش می‌رود اسمیتی؟»
کارگر در حالی که دستمالی را روی پیشانی‌اش می‌کشد، می‌گوید: «به نظر می‌رسد که امسال همه بچه‌ها قطار اسباب بازی تیمی می‌خواهند. اخبار کادوهای مورد نیاز دیشب دیر به دست ما رسید. من ۱۵ سال است که در این طبقه کار می‌کنم و هرگز این طبقه را مشغول‌تر از امسال ندیده‌ام. ببخشید من باید بروم.»
همه آن چیزی که من برای کریسمس می‌خواهم.
چند دقیقه بعد بابانوئل به دفترش واقع در بالای خط تولید می‌رود. جایی که با دیوار‌های شیشه‌ای احاطه شده است و به او منظره مناسبی از عملکرد خط تولید می‌دهد. دو کارگر هم روی میز کنفرانس سبز روشن بابانوئل به او می‌پیوندند.
بابانوئل می‌گوید: «خوب است که آدم ببیند یک اسباب بازی قدیمیهنوز هم پرطرفدار است.»
دکسترکه مسوول اصلی سازمان است می‌گوید: «به نظر می‌رسد که «اسباب‌بازی تیمی» را کمی بیش از‌اندازه دوست دارند. من نمی‌دانم آیا ما می‌توانیم همه تقاضای تیمی‌را پوشش دهیم یا خیر. ما انتظار چنین چیزی را نداشتیم و همه خطوط تولید هم به صورت شبانه‌روزی در حال کار کردن هستند.» بابانوئل دستش را به ریش سفیدش می‌کشد. این سومین بار در عرض سه سال است که کارگر‌ها با درخواست‌های اسباب بازی کودکان به مشکل بر می‌خورند. شاید یک ماه پیش اضافه کردن خط تولید برای تولید این اسباب‌بازی به وسیله خطوط تولید دیگر امکان‌پذیر بود، ولی الان همه خطوط به صورت شبانه‌روزی در حال کار کردن هستند.
بابانوئل می‌پرسد: «چرا این اتفاق مدام تکرار می‌شود؟ من فکر می‌کردم که ما یک نرم افزار برنامه‌ریزی درست و حسابی داریم.»
لی می‌گوید: «داریم، ولی نرم افزارمان بی‌نقص هم که نیست.» او توضیح می‌دهد که چگونه یک تیم کاری نمونه‌هایی از نامه‌هایی که به دست سازمان می‌رسد را می‌خواند و به این ترتیب می‌فهمد که میزان تقاضای مورد نیاز هر اسباب بازی تقریبا چقدر است. «ولی نکته اینجا است که درصد کودکان خیلی خوب‌امسال ۲۰ درصد بیشتر از میزان مورد انتظار ما بوده است و نفود تکنولوژی به چین و اروپای شرقی هم بیشتر از انتظارات ما بوده است.»
بابانوئل گفت: «ما نمی‌توانیم کودکان را ناامید کنیم و تا کریسمس هم زمان زیادی باقی نمانده است. من شما دو نفر را امروز عصر در جلسه کمیته تولید می‌بینم. مانمی‌توانیم این مشکل را با شکم خالی حل کنیم.»
با گفتن این حرف او به سمت در می‌رود تا به خانه برود و چیزی بخورد.
عجله کردن در میان برف
در مسیر برگشت به خانه، بابانوئل به دیدن گوزن‌هایش می‌رود. دیدن گوزن‌هایش در حال بازی کردن و دادن چند هویج به آن‌ها کافی است تا به او یادآوری کند که او چقدر تعطیلات را دوست دارد و چقدر از خوشحال کردن کودکان در این روز خوشحال می‌شود.
او به آسمان نگاه می‌کند و رد هواپیمای جتی را می‌بیند. تنها چند ده سال پیش بود که او به تنهایی همه مسیر‌های هوایی را در اختیار داشت. او تا حالا موفق شده است از تصادف‌های هوایی اجتناب کند، ولی سال گذشته او یک بار نزدیک بود تصادف کند و به نظر می‌رسد ترافیک هوایی هر سال سنگین‌تر می‌شود. سیستم هدایت ماهواره‌ای که او پارسال نصب کرده بود، تقریبا چیزی به‌اندازه ۵۰۰۰۰ کیلومتر و چهارده دقیقه از وقتش را صرفه‌جویی کرد، ولی تعداد اسباب بازی‌هایی که باید تحویل داده شوند هم مرتب رو به افزایش هستند. شاید او بتواند از سیندی بخواهند که نگاهی به اپگرید‌هایی که به او اجازه می‌دهد مسیر پروازش را بر اساس گزارش‌های لحظه‌ای هوا تنظیم کند بیندازد.
بابانوئل به سمت خانه‌اش که در میان ساختمان‌های تولیدی محاصره شده است و خودش هم یک اسباب بازی بزرگ به نظر می‌رسد حرکت می‌کند. او با قاشق سوپش بازی می‌کند.
همسرش به طرفش می‌آید و می‌گوید: «همیشه‌این موقع‌های سال اوضاع این گونه می‌شود، ولی تو و کارگر‌ها هر سال هم از پسش بر می‌آیید.»
«ولی‌این کار هر سال سخت‌تر می‌شود. بچه‌های بیشتر، اسباب بازی‌های بیشتر و لیست‌هایی که هر سال دیر‌تر به دستمان می‌رسند. قبلا چقدر کار‌ها ساده‌تر بود. تنها چند نوع اسباب بازی ساده چوبی داشتیم و بچه‌ها هم همیشه از گرفتن آن‌ها خوشحال می‌شدند. من می‌توانستم در حدس زدن اینکه هر کودک چه چیزی می‌خواهد به شهودم اعتماد کنم، ولی حالا آنقدر همه چیز پیچیده شده است که دارم کنترل امور را از دست می‌دهم. به کارگر‌ها گفته‌ام که به جای دنبال کردن رفتار کودکان در طول سال از سیستم پیش‌بینی استفاده کنند. کلی در نرم‌افزار سرمایه‌گذاری کرده‌ام، ولی هنوز هم فکر می‌کنم که یکی از‌این روز‌ها دیگر قادر به انجام‌این کار نخواهم بود.»
«تو هنوز هم شهود خوبی داری. بچه‌ها فقط هر چیزی که در تلویزیون تبلیغ می‌شود را می‌خواهند. ولی تو می‌دانی که آن‌ها چه چیزی را واقعا دوست دارند. اینجادوی گرفتن هدیه از بابانوئل است.»
شیطان یا خوب؟
در زمان برگشت به کارخانه یکی از کارگر‌ها یکی از مطالب هفته نامه کودکان را به او نشان می‌دهد که دو کودک مشهور در آن ادعا کرده‌اند که یکی از اسباب بازی‌ها به نام جا موبایلی گربه‌ای دیگر قدیمی شده است و در مورد کودک دیگری به نام ربه‌کا که از‌این اسباب بازی استفاده می‌کند، انتقاد می‌کنند.
این اسباب بازی چشمانی دارد که با استفاده از سنسور‌هایی که در بدنه جاسازی شده‌اند زمانی که موبایل زنگ می‌زند باز می‌شوند و به نظر بابانوئل یک اسباب بازی محبوب برای دختربچه‌های هشت تا پانزده سال بوده است.
زمانی که بابانوئل به جلسه می‌رسد همه آماده هستند. او می‌گوید: «اگر مجله این هفته را هنوز ندیده‌اید بگویم که اسباب بازی‌های گربه‌ایمان قدیمی‌خوانده شده‌اند.»
حالا علاوه بر نیاز شدیدی که به اسباب‌بازی تیمی‌دارند، با یک کاهش شدید در علاقه‌مندی به اسباب بازی گربه‌ای هم روبه‌رو هستند. یکی از کارگر‌ها زمانی که می‌فهمد ده میلیون از این اسباب بازی‌ها آماده تحویل هستند ناراحت می‌شود. او فکر می‌کند که آیا قابلیت تبدیل این اسباب بازی‌ها به چیز دیگری وجود دارد یا نه ولی می‌بیند که تنها تعداد معدودی از قطعات آن قابل استفاده مجدد هستند.
بری یکی دیگر از کارگر‌ها می‌گوید: «من فکر می‌کنم که این مجله فقط در آمریکا و کانادا توزیع می‌شود پس می‌توانند این اسباب بازی‌ها را در اروپا و آسیا و آفریقا هنوز به کودکان هدیه بدهند و من حتی فکر می‌کنم که طرفداران ربه کا در آمریکا هم هنوز به این اسباب بازی‌ها علاقه‌مند باشند. به این ترتیب فکر می‌کنم که هفت و نیم میلیون از اسباب بازی‌های گربه‌ایمان را هنوز می‌توانیم کادو دهیم.»
ولی کارگر‌ها از‌این فکر که دو و نیم میلیون از‌این اسباب بازی‌ها در روز بعد از کریسمس هنوز در انبار هستند و کودکان بسیاری هم از کادو نگرفتن اسباب‌بازی تیمی‌ناامید هستند، ناراحت می‌شوند.
درست کردن یک لیست و دوباره چک کردن آن
بابانوئل می‌گوید: «بیایید به موضوع بزرگ‌تر بپردازیم. ما یک بازار داریم و آن کودکان دنیا هستند. یک محصول داریم و آن دادن اسباب بازی درست به کودک درست است و ما تنها یک روز برای تحویل این محصول داریم. روز کریسمس ما دیگر مغازه نداریم که اسباب بازی‌ها مانده را بعد از کریسمس به حراج بگذاریم.»
سیدنی می‌گوید: «سیستم برنامه‌ریزی ما خیلی خوب است، ولی خوب به روز نیست.» او توضیح می‌دهد که میان درخواست‌هایی که از کودکان می‌رسد و سیستم تولید اسباب بازی هیچ ارتباط مستقیمی وجود ندارد. در واقع همیشه نامه‌های دریافتی به خوبی طبقه‌بندی می‌شوند، ولی این داده‌ها به فرآیند‌های تولیدی نمی‌رسند.
سیدنی ادامه می‌دهد که «اگر ما در به روز کردن سیستم، سرمایه‌گذاری کنیم، می‌توانیم سرعت عمل بیشتری داشته باشیم.» او از اپگریدی حمایت می‌کند که به آن‌ها اجازه می‌دهد که تقاضای واقعی را بهتر درک کنند و از مادول‌های مدیریت مشتری حرف می‌زند که به آن‌ها اجازه می‌دهد که رفتار کودکان را در طول سال به خوبی مدل کند و در زمان مناسب به آن‌ها تحویل دهد.
یکی از کارگر‌ها می‌گوید: «همه حرف‌های سیدنی درست است ولی به ما در حل کردن مشکلی که در حال حاضر با آن مواجه هستیم کمکی نمی‌کند. هر برنامه‌ریزی هم که در دنیا انجام شود در مقابل شیفت‌های ناگهانی در تقاضا کم می‌آورد.» او اسلاید‌هایی را نشان می‌دهد که می‌گویند در صورتی که برخی کار‌هایشان را به سازمان دیگری تفویض کنند شاید کار‌ها بهتر انجام شود.
بابانوئل فکر می‌کند که او چه کار باید بکند. او می‌داند که همه کارگر‌ها هدفشان خوشحال کردن کودکان است و تنها در مورد چگونگی انجام این کار با یکدیگر توافق ندارند.
سوال: این سازمان اسباب بازی سازی چگونه می‌تواند بهتر به تغییرات تقاضا پاسخ دهد؟
کارگاه اسباب بازی فروشی بابا نوئل چند هفته قبل از سال نو به مشکل برخورده است. تحقیقات نشان می‌دهند که نوع خاصی از اسباب بازی به شکل یک قطار طرفدار زیادی پیدا کرده است (در حالی که از‌این محصول تعداد زیادی تولید نشده است) و نوع دیگری از اسباب بازی که از آن زیاد تولید کرده‌اند، طرفداران خود را به دلیل یک مد خاص از دست داده است. سوال این است که این تولیدکننده اسباب بازی چگونه می‌تواند بهتر پاسخگوی تغییرات تقاضا باشد.
بابانوئل باید دست از قربانی پنداشتن خود در مقابل نوسانات تقاضا بردارد و به جای عکس‌العمل نشان دادن در مورد مد، شروع به‌ایجاد آن کند. این شیوه‌ای است که فردی می‌تواند در بازار اسباب‌بازی کار کند. بله؛ سازندگان اسباب‌بازی تحقیقاتی در مورد بازار انجام می‌دهند، ولی گروه‌های مورد آزمایش برای بچه‌ها معمولا به جواب‌های نه چندان دقیقی ختم می‌شوند.
یک کودک ممکن است زمانی که خودش به تنهایی در یک اتاق قرار دارد، یک اسباب بازی را واقعا دوست داشته باشد و حتی در نامه‌ای که برای بابانوئل می‌نویسد، آن اسباب بازی را از او درخواست کند؛ ولی به محض اینکه به جمع کودکان دیگر بپیوندد، دقیقا همان چیزی را می‌خواهد که کودکان دیگر آن را جالب می‌پندارند. حتی بهترین تکنولوژی‌ها هم در مورد پیش‌بینی شاخص‌های تقاضا برای اسباب‌بازی‌ها همیشه درست عمل نمی‌کنند.
به جای این کار‌ها، بابانوئل باید به کودکان کمک کند که بفه‌مند کدام اسباب‌بازی، جالب است، محصولات خودش را جالب نشان دهد و سیستم تولیدی راه بیندازد که قادر به تحویل دادن سریع اسباب بازی‌های جالب باشد. سیستم قدیمی‌تبلیغات خوب کار می‌کند. چیزی که حتی بهتر از آن کار می‌کند، ربط دادن این تبلیغات به مد‌های دیگر است. کارکنان شرکت باید به زمین‌های بازی سر بزنند تا بفه‌مند بچه‌ها در مورد چه چیز‌هایی حرف می‌زنند و با کمی تحقیقات ببینند که چه فیلم‌هایی قرار است در فصل تعطیلات به نمایش در بیایند.
کار دیگری که می‌توانند بکنند این است که اسباب‌بازی‌هایی تولید کنند که قابلیت مبادله و جمع‌آوری داشته باشند، درست مانند کارت‌های بازی. ربط دادن اسباب‌بازی‌ها به برخی پدیده‌های فرهنگی هم می‌تواند خوب باشد، اگر چه این کار کمی هم ریسک دارد. ربط دادن اسباب بازی‌ها به فیلم‌ها هم همین طور کاری پرریسک است؛ چرا که برخی فیلم‌ها می‌گیرند و برخی دیگر نمی‌گیرند.
کار دیگری که تولیدکنندگان اسباب‌بازی انجام می‌دهند، «ایجاد کم یابی» کنترل شده است. در صنایع دیگر، کمبود چیز بدی است. در این صنعت، مدیرانی را می‌بینید که برای ایجاد یک کمیابی خوب به یکدیگر تبریک می‌گویند. این کار ایجاد شایعه می‌کند. حق این است که شما یک مد را راه بیندازید و سپس به‌اندازه مشخصی کمبود ایجاد کنید. البته نه به اندازه‌ای که عده زیادی را ناامید کنید.
کار بهتر این است که کمبود را با تنوع در هم بیامیزید. مثلا تولیدکننده یک مدل خاص از عروسک، عروسک‌های متنوعی را می‌فروشد. به این ترتیب شما هر زمان که بخواهید می‌توانید یکی از این اسباب‌بازی‌ها را بخرید ولی ضرورتا نمی‌توانید یک عروسک به شکل گربه سفید را پیدا کنید. بسیاری از اسباب‌بازی‌های مشهور از همین رویکرد استفاده کرده‌اند.
هر ساله، رسانه‌ها احساس کمبود یک محصول را به مخاطبانشان منتقل می‌کنند در حالی که واقعا تنها یک مدل خاص از آن محصول واقعا کمیاب است. البته حقه این کار این است که شما بتوانید والدین و فرزندان را از به دست آوردن یک اسباب بازی جایگزین در مقابل آن نوع خاص راضی نگه دارید.
شرکت ماتل از استراتژی تنوع برای مدتی استفاده کرده است. در این ماه شما می‌توانید یک فراری سبز رنگ داشته باشید. این محصول برای مدت کوتاهی در مجموعه باقی می‌ماند و سپس ناپدید می‌شود. شما به خرده‌فروشان قول هیچ ورژن خاصی را نمی‌دهید. به جای‌این کار شما هر هفته یک جعبه از آن‌ها را به خرده فروش‌ها می‌دهید و ترکیب محصولات درون آن را هر هفته تغییر می‌دهید. بچه‌ها جست‌وجو کردن در جعبه‌ها را برای اینکه ببینند چه چیزی می‌توانند پیدا کنند دوست دارند.
این استراتژی ترافیک و آگاهی ایجاد می‌کند و در نهایت منجر به شکل گرفتن کلکسیون‌دار‌ها می‌شود. استراتژی تنوع نیازمند خط تولیدی است که بتواند اسباب‌بازی‌های مختلف تولید کند. این استراتژی‌ها باعث می‌شوند خرده فروش‌ها به کد‌های محصولات زیاد درگیر نشوند.
برخی از سازمان‌های های‌تک شروع به استفاده از این نوع استراتژی‌ها کرده‌اند و برای مثال زارا همیشه از این استراتژی استفاده می‌کند. به این ترتیب که محصولات کمی‌را هر هفته به خرده فروشی‌ها منتقل می‌کند و زمانی که آن‌ها فروخته شدند، دوباره آن‌ها را تولید نمی‌کند.
زارا به این ترتیب توانسته است مشتری‌ها را هر هفته به مغازه بکشاند تا ببینند چه چیز جدیدی آمده است و به این ترتیب این احساس را در میان مشتریان ایجاد کرده است که محصولی را به محض اینکه می‌بینند بخرند.
یک نکته دیگر: کارکنان شرکت مسلما در مورد تفویض کار به دیگران احساس خوبی ندارند ولی این کار در صنعت اسباب‌بازی رواج بسیاری دارد. اسباب‌بازی ساز‌ها تقریبا همه کار‌هایشان را به دیگران واگذار کرده‌اند. این صنعت روی تولید با حداقل هزینه ممکن کار می‌کند و سازمان‌های تولیدکننده اسباب بازی از کشورهای مختلف استفاده می‌کنند تا در مقابل خطرات پولی و سیاسی مصون باشند.
منبع: Harvard Business Review به نقل از روزنامه دنیای اقتصاد
