از ارتباطات بازاریابی(MC) تا ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC)
شرکت ها محصولاتشان را تولید می‌کنند اما برندشان را می فروشند. برند فقط نام و نشانی بر روی بسته بندی محصول نیست؛ بلکه
عبارت است از دریافتی که در نتیجه ی تجربه ی مستقیم یا اطلاعات یک مشتری درباره ی یک شرکت یا خط تولید در ذهن و قلب او شکل می گیرد. ارتباطات بازاریابی به طور کلی درباره ی چگونگی ایجاد، انتقال، مدیریت و ارزیابی پیام های برند است. پیام های یک برند در درجه اول با هدف آگاهی بخشی نسبت به یک برند و در قدم بعدی ایجاد تصویر ذهنی از برند، طراحی میشوند. دو عامل موجب شکل گیری برند می شوند: کیفیت محصول و ارتباطات بازاریابی. در اینجا، تنها به توصیف ارتباطات بازاریابی می پردازیم.
ارتباطات بازاریابی
ارتباطات بازاریابی (Marketing Communication) عبارت جامعی است که برای توصیف تمام انواع مختلف پیام های برنامه ریزی شده ای که برای ایجاد برند استفاده می شوند به کار گرفته می شود. MC یا مفهوم ترفیع (Promotion) به عنوان یکی از ۴ عنصر آمیخته بازاریابی (۴p) نیز شناخته می شود. برای برقراری ارتباط با مشتری باید سه تصمیم اصلی گرفته شود. در ابتدا باید ابزار ارتباطی مشخص شود، سپس در مورد پیامی که قرار است منتقل شود تصمیم گیری شود و در پایان رسانه ی انتقال آن پیام به مخاطبان هدف مشخص شود. برای هماهنگ و همسوکردن تمام فعالیتهای ارتباطی در هر نقطهی تماس با مشتری در جهت یک هدف، از مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communication) استفاده میشود. این مفهوم، رویکردی است برای هدایت و یکپارچه سازی فرایندهای برنامهریزی، اجرا و نظارت بر پیامهای برند که رابطهی برند-مشتری را ایجاد می‌کنند.
این ارتباطات با اهداف اطلاع رسانی، ترغیب و اثرگذاری ایجاد می شوند. ضمن اینکه مشتریان بالقوه باید از وجود برند آگاه شوند، مصرف برند را به مشتریان فعلی باید یادآوری کرد و همچنین آنها را ترغیب به خرید بیشتر کرد.
گرچه صاحب نظران مختلف (کاتلر، شولتز، دانکن و سایرین) ابزارهای ارتباطات بازاریابی را اندکی متفاوت دسته بندی کردهاند اما به طور کلی می توان آنها را در هشت دسته قرار داد: تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، فروش حضوری، بسته بندی، رویدادها و اسپانسرینگ، و خدمات به مشتریان. آمیخته ی ترفیع، منتخبی از این ابزارهاست که در دورهی زمانی خاصی به عنوان بخشی از یک کمپین یا برنامه بازاریابی شرکت به کار گرفته می شوند.
تبلیغات از رایج‌ترین ابزارهای ارتباطات بازاریابی
تبلیغات، شایع ترین و شناخته شده ترین ابزار ارتباطات بازاریابی است. تبلیغات عبارت است از ارائه ی غیرشخصی محصولات توسط یک شرکت به مخاطبان در قبال دریافت وجه. این امر از طریق رسانه های مختلف چاپی، پخش انبوه، محیطی و تعاملی انجام می پذیرد. این ابزار، ضمن ایجاد آگاهی نسبت به برند موجب ایجاد تصویر برند در ذهن مصرف کنندگان می شود. تبلیغات با هدف دسترسی به مخاطبان انبوه و ایجاد تمایز نسبت به رقبا انجام می شود.
پیشبرد فروش، یک پیشنهاد ارزش افزای کوتاه مدت است برای تحریک مشتری به واکنش و پاسخ فوری و امتحان محصول. بازاریابی مستقیم، یک فرآیند ارتباطی تعاملی و مبتنی بر پایگاه داده است که با استفاده از طیف وسیعی از رسانهها (پست، تلفن، ایمیل و غیره)، سعی در برانگیختن پاسخی از طرف مشتریان دارد. روابط عمومی، تلاشهایی است برای ایجاد و کنترل اخبار، اعلانها و یادآورندههای یک برند که بدون پرداخت هزینه، از طریق رسانههای عمومی منتشر می شوند. فروش حضوری، یک ارتباط بین فردی است که در آن نیروی فروش نیازهای مشتری را با هدف منفعت دو طرف برآورده میکند. بستهبندی نه تنها ظرف محتوی محصول و حامل اطلاعات آن، بلکه یک رسانه تبلیغاتی رایگان است. شرکتها به سه شکل از رویدادها برای اهداف ارتباطات بازاریابیشان استفاده می‌کنند. یا آنها را ایجاد می‌کنند، یا در آنها شرکت می‌کنند و یا از آنها حمایت مالی می‌کنند. خدمات به مشتریان نیز آخرین ابزار ارتباط با مشتری است که عبارت است از فرآیند مدیریت تجربیات تعاملی و دو طرفه مشتری با برند.
منابع مورد استفاده در این مطلب:
کتاب انگلیسی:
Integrated Marketing Communication نوشته Tom Duncan و Hans Ouwersloot
