اصول و تاکتیکهای بازاریابی پارتیزانی

در مطلبی با عنوان « بازاریابی پارتیزانی چیست؟ » تلاش کردیم تا خواننده یک آشنایی اجمالی با بازاریابی پارتیزانی یا بازاریابی چریکی پیدا کند. در اینجا یک گام به جلوتر می رویم و شما را با اصول و تاکتیکهای بازاریابی پارتیزانی آشنا می کنیم. بنابراین اگر با بازاریابی پارتیزانی آشنایی ندارید، پیشنهاد می کنیم، ابتدا بازاریابی پارتیزانی چیست را بخوانید .

بازاریابی پارتیزانی، مفهومی است که اولین بار توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان «بازاریابی پارتیزانی» در سال ۱۹۸۲ تشریح شد؛ روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیتهای ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و درگیر ابتکارات، نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است.

امروزه در بازارهای گوناگون کسب و کار، تمرکز زیادی بر بهبود کارایی و اثربخشی تلاشهای بازاریابی وجوددارد. شرکت‌ها در جستجوی روشهایی نوین برای انجام بهینه این وظایف خطیر در راستای کاهش هزینه‌ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خویش هستند. حتی در بازارهایی که با فشار‌ها و مسائل درآمد و هزینه در مراحل گوناگون چرخه عمر محصول نهایی مواجه نیستند، تحولات سریع مسائل تکنولوژیک، مسائل و اقدامات تجاری شرایط اقتصادی، جستجوی روشهای جدیدی را برای بیان مشکلات قدیمی می‌طلبند. ضمن آنکه با توجه به تحولات مذکور، امروزه دیگر رویکرد بازاریابی سنتی پاسخگوی شرایط متغیر کنونی در حوزه‌های تجاری گوناگون نیست و شناسایی رویکردهای جدیدی برای مواجهه با این تحولات لازم و ضروری است.

بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها با محدودیتهای بودجه‌ای بسیاری در عرصه تجارت مواجهند و باید قابلیت آن را بیابند تا با حداقل منابع و سرمایه گذاری، حداکثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خویش در بلندمدت کسب کنند.

بازاریابی پارتیزانی، مفهومی است که اول بار توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان «بازاریابی پارتیزانی» در سال ۱۹۸۲ تشریح شد؛ روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیتهای ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و درگیر ابتکارات، نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است.

در این مقاله سعی می‌شود تا مفاهیم، اصول، تکنیک‌ها و مراحل بازاریابی پارتیزانی مطرح شود و تحلیل قیاسی میان بازاریابی سنتی و پارتیزانی صورت گیرد. امید است مرور اجمالی این مقاله بتواند سازمان‌ها و شرکت‌ها را در برگزیدن رویکردهای بازاریابی بهینه یاری کند و گامی در جهت افزایش سودآوری سازمان‌ها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه‌های تجاری امروز باشد.

مقدمه بازاریابی پارتیزانی GUERRILLA MARKETING همان طور که توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان «بازاریابی پارتیزانی» در سال ۱۹۸۲ تشریح شد، روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیت‌های ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین ترفیعات و پیشرفتهایی گاهی اوقات به گونه‌ای طراحی می‌شوند که مخاطب هدف، حتی از وجود آن‌ها بی‌اطلاع است و این ترفیعات نوعی بازاریابی پنهان یا سری است. (که بازاریابی مخفیانه نیز نامیده می‌شود)

اصول بازاریابی پارتیزانی

بازاریاب پارتیزانی باید خلاق باشد و روشهای نامنظم و غیرمعمول ارتقا و پیشبرد را طراحی و تدبیرکند. او باید کلیه ارتباطات و تماسهای خود را، چه حرفه‌ای و چه شخصی به‌کارگیرد و نیز شرکت و محصول آن را آزمون کند و به دنبال منابع تبلیغاتی باشد. بسیاری از اشکال تبلیغ، می‌توانند بسیار ارزان و آزاد باشند. لوینسون، اصول زیر را به عنوان زیربنای بازاریابی پارتیزانی شناسایی می‌کند:

بازاریابی پارتیزانی به طور ویژه در کسب و کارهای کوچک کاربرد دارد.

بازاریابی پارتیزانی باید بر مبنای روان‌شناسی انسانی باشد تا تجربه، قضاوت و حدس یا گمان.

سرمایه گذاریهای اولیه در بازاریابی به جای پول باید زمان، انرژی و قوه تخیل یا تصویرسازی ذهنی باشد.

آمار و ارقام اولیه برای اندازه گیری کسب و کار، میزان سود است نه فروش.

بازاریاب نیز باید بر تعداد روابط جدید ایجاد شده در هر ماه تمرکز کند.

به جای سعی در راستای تنوع بخشی از طریق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردی را برای تعالی با تمرکزی دقیق ایجاد کند.

به جای تمرکز بر کسب مشتریان جدید، مشتریان فعلی و داشتن معاملات بیشتر و بزرگ‌تر با آن‌ها را هدف قرار می‌دهد.

فراموش کردن رقابت و تمرکز بیشتر بر همکاری با کسب و کارهای دیگر. بازاریابان پاریتزانی باید همواره ترکیبی از متد‌ها و روشهای بازاریابی را در یک رشته اقدامات و عملیات به‌کارگیرند. به‌کارگیری تکنولوژی روز به عنوان ابزاری برای توانمندسازی بازاریابی.

با وجود آنکه امروزه این موارد امکان پذیر هستند، لیکن بازاریابی پارتیزانی یک روند کلی شده است. دیگر هیچ حربه ساده‌ای در کسب و کار کوچک وجودندارد و در حقیقت، ۵۰۰ شرکت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستای افزایش تعداد خود هستند.

جنرال الکتریک، یاهو، سیتی گروپ، سونی اریکسون و نایکی همگی اصول و اقدامات بازاریابی پارتیزانی را به مرحله اجرا گذاشته‌اند. بازاریابی پارتیزانی یک واژه و مفهوم تعریف شده به شکلی مبهم است که اخیرا به عنوان توصیف گر بسیاری از انواع روشهای سنتی به‌کارگرفته شده است. این روش‌ها عبارتند از:

بازاریابی ویروسی (Viral) از طریق شبکه‌های اجتماعی

بازاریابی محیطی Ambient

بازاریابی حضوری Presence

بازاریابی ریشه ایGrassroots

بازاریابی گزینشی Alternative

بازاریابی کلامی Buzz

بازاریابی پنهان یا سری Undercover

بازاریابی تجربی Experiental

تاکتیک‌های بازاریابی پارتیزانی

اگرچه تکنیک‌های بسیاری در بازاریابی نامنظم یا پارتیزانی وجوددارد، لیکن در اینجا به نمونه‌هایی از این تکنیک‌ها اشاره می‌شود:

اقدامات کلامی یا شفاهی.

دست‌یابی مستقیم به مشتریان از طریق جریانات و اقدامات عادی روزمره آن‌ها.

نظرخواهی یا نظرسنجی شخصی.

تبلیغات پیشرو/ اقدامات تبلیغاتی.

بازاریابی تلفنی از طریق کلیه اعضای شرکت.

نامه‌های شخصی.

تبلیغات اینترنتی.

جلسات و نشست‌های شخصی.

آگهیهای طبقه بندی شده.

مجموعه اقدامات پست مستقیم و…

بازاریابی پارتیزانی برای کسب و کارهای کوچک طراحی شده بود، لیکن اکنون به طور فزاینده‌ای توسط کسب و کارهای بزرگ به کار گرفته می‌شود.

تفاوتهای بازاریابی سنتی و پارتیزانی

لوینسون، ۱۲ مورد را به عنوان تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و پارتیزانی مطرح کرده است که در ادامه بیان می‌شوند.

این نکات تفاوت فلسفی آشکار میان این دو رویکرد بازاریابی را نشان می‌دهند و مشخص می‌سازند. با شناخت مزیتهای مدیریت یک کسب و کار کوچک، پارتیزان درمی یابد که اندازه کوچک کسب و کار جزء مزیتهای آن است. کسب و کار می‌تواند همچون یک پارتیزان در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذکند، راههای خلاقی که کسب و کارهای بزرگ قادر به بکارگیری آن‌ها نیستند را به کار بندد.

کارآفرینان چیز اندکی برای باخت یا از دست دادن دارند و هر چیزی را از طریق تعقیب صمیمانه و صادقانه مشتریان به دست می‌آورند. از آنجایی که دنیای کسب و کار آن‌ها تا اندازه‌ای کوچک‌تر از «کسب و کار بزرگ» است، پارتیزان‌ها (بازاریابان پارتیزانی) می‌توانند شور و شوق و اشتیاق مشتری را به مزیتهای محصول بهتر تحریک کنند و مانع از فرار مشتری شوند. توانایی آن‌ها در متمرکزسازی توجه بر جزئیات و اجزای فرایند بازاریابی می‌تواند به آسانی میزان سود قابل حصول را تعریف کند. بازاریابی پارتیزانی می‌تواند فرصت‌ها را سریع‌تر به چنگ آورد و هر یک از آن‌ها را از طریق استراتژی‌های خلاق استخراج کند، در حالی که بازاریابی سنتی به دنبال روش اجرایی قابل پیش بینی و دیکته شده توسط برنامه بازاریابی است. پارتیزان‌ها مشکلات را به عنوان فرصتهایی قلمدادکرده و راهکارهایی را برای آن‌ها به منظور یادگیری بیشتر در مورد بازار جستجومی کنند.

مراحل اجرای بازاریابی پارتیزانی

سازمانی که پیگیری استراتژی بازاریابی پارتیزانی را انتخاب می‌کند، به این مسئله آگاه است که بازاریابی یک فرایند و نه یک رویداد است. لوینسون، یک حمله بازاریابی گام به گام را مطرح می‌سازد که به پارتیزان کمک می‌کند تا جنگهای واقعی را برای تولید سود برنده شود:

گام (۱): بازار را جستجوکنید. این امر درگرو جستجوی بازار، محصول، خدمت، گزینه‌های رسانه‌ای، رقابت، مشتریان، تکنولوژی، مزیتهایی که می‌تواند حاصل سازد و ترکیب شدن با شرکای بالقوه بازاریابی است.

گام (۲): فهرستی از سود‌ها و مزیت‌ها بنویسید. فهرستی از مزیتهایی را که شرکت ارائه می‌کند، ایجادکنید. این کار شامل دعوت کردن مشتریان به بحث و مشارکت در تکمیل فهرست با ذکر مزیتهایی است که شرکت قبلا آن‌ها را مزیت تلقی نکرده بود. با این فهرست، شرکت مزیت رقابتی خود را تعریف می‌کند. این ویژگی منجر به اتخاذ تصمیمات در مورد سیاست اصلی برنامه بازاریابی می‌شود.

گام (۳): حربه‌های بازاریابی را که شرکت در حملات خود به کارخواهدگرفت، انتخاب کنید. در مورد ترتیب و اولویت بکارگیری و اجرای این حربه‌ها تصمیم گیری کنید. چه کسی مجری خواهد بود و حربه‌ها را پیگیری خواهدکرد و تاریخ دقیق اجرای هر حربه چه زمانی خواهد بود.

گام (۴): برنامه بازاریابی طراحی کنید. بر اهداف خاص بازاریابی شرکت جهت دستیابی تمرکزکنید. مشتمل بر «استراتژی‌های خلاقی» که به طور اجمالی برای ارسال پیام به بازارهای هدف به کارگرفته می‌شوند.

گام (۵): یک تقویم بازاریابی پارتیزانی ایجادکنید. تصمیم گیری و اجتناب از حوادث از این طریق آسان‌تر خواهدشد.

گام (۶): اصلاحات و تنظیماتی را با شرکای بازاریابی به شکل ترکیبی اعمال کنید. این کسب و کار‌ها یا شرکا می‌توانند به تجارت از طریق افزایش عرضه بازار، ضمن به اشتراک گذاشتن هزینه‌های بازاریابی کمک کنند.

گام (۷): حمله بازاریابی پارتیزانی را با اجرای حربه‌ها، آغاز کنید. هیچ دلیلی برای اجرای یکباره همه حربه‌ها وجودندارد. حمله را با سرعتی مناسب هم از لحاظ هیجانی و هم از لحاظ مالی اجراکنید.

گام (۸): حمله را حفظ و پشتیبانی کنید. حمله یا عمل آنی و کوتاه، نتایج آنی ارائه می‌دهد. شرکتی ممکن است برنامه بازاریابی را با رویکردی بلندمدت مورد سؤال قراردهد، دیگری ممکن است که آن را رهانکند. شرکتی ممکن است به حفظ و پشتیبانی از موقعیت حمله بچسبد، تا آنجا که با کسب اطمینان کاملی که مورد نیاز پارتیزان‌ها جهت پیروزی است، به نتیجه برسد.

گام (۹): حمله را ارزیابی و سنجش کنید. سنجش اثربخشی بازاریابی امری حیاتی است و اگر سازمانی آمار و ارقام را به اطلاعات بدل کند، می‌تواند اثربخشی بودجه بازاریابی را چند برابر کند. تنها با دریافتن نوع حربه‌های کاربردی و اینکه کدامیک نمی‌توانند ویژگیهای مطلوب را حداکثر و ویژگیهای نامطلوب را حداقل سازند، می‌توان سنجشی مناسب را انجام داد. ایده مناسب در این زمینه، آگاهی داشتن از کلیه حربه‌ها و بکارگیری آنهایی است که متناسب با کسب و کار هستند و سپس بکارگیری صرفا حربه‌هایی است که خود را در عمل به اثبات رسانده‌اند.

گام (۱۰): حمله را در کلیه حوزه‌ها و زمینه‌ها بهبودبخشید. پیام، انتخاب رسانه، حربه‌ها و بودجه را بهبودبخشید. هرگز تغییر و تحول ایجادنکنید، در عوض، بهبودهایی را صورت دهید.

با وجود ریشه دار بودن سیاست بازاریابی سنتی، مراحل یا گامهای بازاریابی پارتیزانی، دستورالعمل‌ها و راهنماییهایی ارائه می‌کنند که می‌توانند معمای بازاریابی و ابهامات بازاریابی را برای کارآفرین حذف کنند. بازاریاب پارتیزانی می‌تواند به آسانی این مراحل را شخصا مدیریت و اداره کند. اصولی از بازاریابی پارتیزانی وجود دارند که سبک یک برنامه بازاریابی موفق را تعیین می‌کنند. آن‌ها شرکت را متمرکز بر وظیفه نگاه می‌دارند. شرکت باید پیرامون یک ایده محوری حرکت کند، چرا که بازاریاب ممکن است از نردبانی غلط برای دست‌یابی به موفقیت بالارود. «انرژی باید توسط هوش هدایت شود».

سرمایه گذاریهای خلاق به هنگام تمرکز بر ایده‌ای محوری که توسط کل سازمان مورد توافق قرارمی گیرند، بخوبی عمل خواهندکرد. این ایده محوری بازاریاب پارتیزانی را از طریق ساده سازی پیچیدگی‌ها، حذف ابهت و بزرگی و آرایش دادن گروهی از حربه‌های بازاریابی که یک شرکت باید آن‌ها را به منظور دست‌یابی به حداکثر سود با استفاده از حداقل سرمایه‌گذاری به کارگیرد، هدایت می‌کند. آیا این امر متفاوت از بازاریابی سنتی است؟ بله، در آن دسته شرکتهایی که بیشتر دارای کسب و کار سنتی هستند، واحد‌ها و مشاورهای مختلفی برای وظایف گوناگون آن‌ها وجوددارد. روابط عمومی، تبلیغات، پست مستقیم و سایر عناصر بازاریابی به اعضای مختلف ستادهایی نامربوط محول می‌شوند. در بسیاری از موارد، پیامهای مختلفی منتشر می‌شوند که هویت شرکت را به جهات مختلفی می‌کشانند. خوشبختانه، پارتیزان این ویژگی افراطی را ندارد. ایده محوری، گامی را برای برنامه‌ای جامع تعیین می‌کند. با مجهز بودن به حربه‌های بازاریابی، پارتیزان حملاتی مستقیم را در راستای کسب سود طراحی می‌کند.

تفاوت دیگر میان بازاریابی سنتی و پاریتزانی، در تفاوت میان تصویر ذهنی و هویت نهفته است. تصویر ذهنی، بر چیزهایی ساختگی یا مصنوعی و نه واقعی اشاره دارد. هویت، تعریف می‌کند که اساسا فلسفه وجودی شرکت چیست. اگر مالک یک کسب و کار تصویری ذهنی را توسعه دهد، که در آن مشتریان دریابند که کسب و کار شرکت، چیزی کاملا آن گونه که آن‌ها انتظار دارند نیست، پس مشتری نسبت به شرکت احساس بدبینی می‌کند. این امر یکی از مسائلی است که اغلب در شرکتهای بزرگ رخ می‌دهد و پیام‌های بازاریابی به منظور دست ‌یابی به موقعیت قوی‌تر بازار، درون بازارهای هدف مختلف تغییر می‌کنند.

زمانی که مالک یک کسب و کار هویت شرکت را شناسایی می‌کند، او باید آن را بر مبنای حقیقت مطرح سازد. زمانی که بازاریابی خلاق این هویت را منعکس می‌سازد، در حقیقت هدیه‌ای کارآ و قدرتمند به مشتریان داده می‌شود. کسب و کار، انتظارات خود را هماهنگ می‌سازد و مشتریان در ارتباطات خود با شرکت احساس آرامش و اعتماد می‌کنند.

کسب و کار کوچکی که مجهز به ایده‌ای محوری است، با منحصر به فرد بودن خود، هویت درست و صادقانه، تضمین و ایمن شده و از طریق انسجامی پیشرفته بر مبنای قابلیت‌های فرد به فرد و به واسطه تمرکز بر جزئیات هدایت می‌شود. کسب و کار کوچک می‌تواند با مشتریان خود ارتباط شخصی داشته باشد. هیچ «قوانین ثابتی برای پیگیری، کمیته‌ای برای پاسخگویی و نوعی ساختار برای دنبال کردن» وجودندارد. شما یک پارتیزان هستید. شما یک سازمان هستید. شما پاسخگوی خود هستید. شما قوانین را ایجاد می‌کنیدکرده و یا می‌شکنید. این نگرش توانمندساز بازاریاب را تحت کنترل قرار می‌دهد و به تعاملات با عموم مردم خوش آمد می‌گوید.

برنامه بازاریابی بازار را شناسایی می‌کند، رسانه مورد استفاده را مشخص می‌سازد و هزینه‌های اجرای برنامه را بیان می‌کند. این برنامه مشخص می‌کند که کسب و کار شرکت چیست و به کجا می‌رود و تعریف می‌کند که کسب و کار چگونه به مقصد می‌رسد. لوینسون، معتقد است که کل یک برنامه بازاریابی می‌تواند در قالب ۷ عبارت طراحی شود:

۱) عبارتی که هدف استراتژی را تشریح می‌کند.

۲) عبارت دوم که چگونگی دست‌یابی به این هدف را تشریح می‌کند و مزیتهای رقابتی و سودهای شرکت را توصیف می‌کند.

۳) عبارت سوم، بازار یا بازارهای هدف را تشریح می‌کند.

۴) عبارت چهارم حربه‌های بازاریابی را که به‌کارگرفته خواهندشد، فهرست می‌کند.

۵) عبارت پنجم گوشه‌های دنج را تشریح می‌کند.

۶) عبارت ششم هویت کسب و کار را آشکارمی سازد.

۷) عبارت هفتم بودجه را به عنوان درصدی از درآمد ناخالص طرح ریزی شده است، بیان می‌کند.

نتیجه گیری

خلاقیت، اصل و مرکز بازاریابی خوب است و بازاریابی تا زمانی که فروشی در کار نباشد، خلاق نیست. ایده‌های هوشمندانه ممکن است بازاریاب را به وجد و هیجان آورند، لیکن تا زمانی که یک ایده اجرانشود و سود تولیدنکند، بازاریاب نباید اجازه استمرار آن را بدهد. «استراتژی خلاق» برای یک بازاریاب پارتیزانی، مشابه «برنامه بازاریابی» برای بازاریاب سنتی است، با این استثنا که استراتژی خلاق تنها بر مفاد و مصالح بازاریابی، پیام و محتوای آن‌ها تمرکزدارد. تبلیغات، نتیجه نهایی این تلاشهاست. استراتژی خلاق، هدف تبلیغات و روشی را که این هدف به واسطه آن می‌تواند قابل حصول باشد و نیز هویت تبلیغات را تعریف می‌کند.

جی لوینسون مایل است تا بدین نکته اشاره نماید که «۱۳ راز مهم بازاریابی» او، حیاتی و مهم هستند و در واقع ابزاری برای یک بازاریاب پارتیزانی هستند. حقایق ارزشمند برای یک سلسله اقدامات بازاریابی موفق در این عبارات ساده نهفته‌ شده است. او آن‌ها را به ۱۳ کلید واژه تبدیل و خلاصه کرده است که عبارتند از:

یک شرکت باید:

۱) نسبت به برنامه بازاریابی تعهد داشته باشد.

۲) به برنامه بازاریابی به عنوان یک سرمایه گذاری بیندیشد.

۳) ثبات برنامه را مد نظر قراردهد.

۴) اطمینان و دلگرمی در مشتریان احتمالی کسب و کار ایجادکند.

۵) به منظور حفظ تعهد، صبور و شکیبا باشد.

۶) بازاریابی را به منزله مجموعه‌ای از حربه‌ها بنگرد.

۷) بداند که سود‌ها و مزایا به دنبال فروش حاصل می‌شوند.

۸) به راه اندازی کسب و کار به روشی که درخور و مناسب مشتریان باشد، کمک کند.

۹) عنصر حیرت یا شگفتی را در بازاریابی بگنجاند.

۱۰) سنجش یا اندازه گیری را جهت قضاوت در مورد اثربخشی حربه‌ها به‌کارگیرد.

۱۱) موقعیتی از مشارکت را میان کسب و کار و مشتریان ایجادکند.

۱۲) بیاموزد که به سایر کسب و کار‌ها وابسته است و آن‌ها نیز به کسب و کار او وابسته هستند.

۱۳) به تجهیزات و تسلیحات پارتیزان‌ها، نظیر تکنولوژی مسلط شود و در آن‌ها مهارت یابد.

با اجرای این اصول، تکنیک‌ها و مراحل بازاریابی پارتیزانی، از طریق عباراتی مثبت و مؤثر که کاربردی هستند و نیز مجهزبودن به اصول و دستورالعملهای مذکور برای انجام یک سلسله اقدامات بازاریابی موفق، سازمان یا شرکت می‌تواند در راستای دستیابی به اهداف خود حرکت کند. امید است با داشتن نگاهی اجمالی به مبحث بازاریابی پارتیزانی، سازمان‌ها بتوانند بیش از پیش به ضرورت بکارگیری آن در عصر حاضر پی برند و مقدمات اجرای آن را در راستای دست‌یابی به اهداف و مقاصد خویش فراهم سازند.

منبع: ماهنامه دانش تبلیغات شماره ۲۴