از جمله کمبودهای قابل توجه شرکتهای بیمه، فقدان “بازاریابی” به معنی واقعی کلمه است. بیمه، یک کالای خدماتی است و مانند هر کالای دیگر محتاج فروش است. این کالا (بیمه آتشسوزی، عمر، درمان، مسئولیت، باربری و …) بازار و مشتریان بالقوه دارد. شناسایی این بازار، شناسایی نیازهای متنوع آن، شناسایی مشتریان، آموزش و فروشندگان، نحوه تماس با مشتریان، نحوه ارائه محصول و روشهای فروش و بالاخره فروش بیمه، همگی جزیی از بازاریابی به شماره میروند.
بازاریابی و فروش پل رابط میان فروشنده و خریدار هستند و برقراری رابطه میان این دو بدون این پل ممکن نیست. هیچ کالا و محصولی بدون بازاریابی خلاق نمیتواند فروشی موفق داشته باشد و بیمه از این قاعده مستثنی نیست. بررسی ساده چارت سازمانی شرکتهای بیمه نشان دهنده انست که این شرکتها اصولا فاقد مدیریت و یا بخشی تحت عنوان “بازاریابی” هستند و در برنامههای جاری آنها نیز فصلی تحت این عنوان وجود ندارد. تشکیلات و مدیریتهای موجود شرکت های بیمه براساس محصول و اجزای زیر هریک از این دو رشته تقسیم شدهاند. زمینه اصلی فعالیت همه مدیریتها کاری تخصصی و فنی در رابطه با صدور بیمه نامه یا کارشناسی و پرداحت خسارت است. صدور آخرین حلقه از زنجیره فروش است و موفقیت در آن نیز مشروط به اتصال به سایر حلقههاست. با پر کردن حلقههای قبلی است که میتوان انتظار صدور موفق را داشت. صنعت بیمه دارای انواع متخصص و کارشناس در رشتههای فنی است، اما فاقد کارشناسان بازاریابی بیمه میباشد. فروش در شبکه نمایندگان و کارگزاران از یکسو و تبلیغات از سوی دیگر خلاصه شده است.شبکه نمایندگان و کارگزاران همچون خود شرکتهای بیمه با بازاریابی و فروش آشنا نیستند و فقط دورههای آموزشی تخصصی و فنی را طی کرده و به بازاری ناشناخته وارد شدهاند. اندک نمایندگان و کارگزارانی که به همت خود برای بازاریابی ارزش قائل شدهاند، موفقترین فروشندگان صنعت به شمار می روند. فارغالتحصیلان رشته بیمه در دوران تحصیل با بازاریابی بیمه سروکار ندارند و پس از ان نیز برای اخذ نمایندگی بیمه یا جواز کارگزاری با این رشته تخصصی بیگانه هستند.
وظیفه اصلی شبکه نمایندگان فروش محصولات بیمه است و نه کارشناسی فنی رشته های بیمهای، آنها بیش از آنکه بدانند مقصر یک تصادف اتومبیل چه کسی است باید بدانند بیمه بدنه را به چه کسانی و چگونه باید فروخت. تبلیغات نیز گرچه جزئی از روند بازاریابی به شمار میرود، اما فقط جزو کوچکی از آن است، آن هم به شرطی که هدفمند و با نشانه گرفتن نیازهای مشخص بازار و مخاطبین درست صورت پذیرد. تبلیغات مکمل بازاریابی است و زمانی که اولی وجود ندارد سودی جز ایجاد درآمد برای شرکت های تبلیغاتی نخواهد داشت.
شرکتهای بیمه اگر بخش کوچکی از هزینه سنگین تبلیغات خود را خرج یادگیری بازاریابی و سپس آموزش آن به نمایندگان فروش نمایند و همزمان ابزارهای لازم را نیز در اختیار آنها قرار دهند نتایجی به مراتب بهتر خواهند گرفت. یکی از علل کم بودن ضریب نفوذ بیمه (به ویژه در رشته های غیر اجباری) نبود برنامههای صحیح بازاریابی است. نفوذ با فروش بدست میآید و فروش نیز بدون بازاریابی حرفهای و تخصصی ممکن نیست. مشتری مداری نیز نخست نیازمن مشتری است و این مشتری نیز بدون بها دادن به بازاریابی پیدا نخواهد شد. پر کردن جای خالی بازاریابی محتاج مصوبات بیمه مرکزی و یا شورای عالی بیمه نیست و فقط تحول درونی نیازمند است. بیمه خودبهخود خریداری نمی شود. باید آن را فروخت و بازاریابی حرفهای قدم اول هر نوع فروش است.
اجزای بازاریابی بیمه و مراحل آن
عناصر محیطی، آمیخته بازاریابی، پاسخهای رفتاری و معیاری سنجش به عنوان اجزای اصلی سیستم بازاریابی بیمه مطرح بوده و دارای روابط چند جانبه نسبت به هم هستند. تصمیمات در مورد مشخصات تعرفه ها با انواع بیمه نامهها با توجه به نیاز جامعه و خواستههای مشتریان، توان پرداخت آنها، قوانین تجاری وبانکی، تعداد احتمالی مشتریان، خطرها و … اتخاذ و درباره آنها تبلیغات و اطلاعرسانی انجام میشود. نمایندگان، دلالان، مشاوران و به طور کلی واسطه ها تحت آموزش قرار می گیرند و سرانجام، کارکنان شرکتهای بیمه به عنوان مهمترین عنصر در آمیخته بازاریابی که وظیفه ایجاد ارتباط، هماهنگی و ایجاد ذهنیت دارند، مورد توجه واقع می شوند. در نتیجه، پاسخهای رفتاری مشتریان بالقوه تغییر میکند و موقعیت آنها از بیتفاوتی و بیاطلاعی به اطلاع، و سپس به احساس تمایل، ترجیح، باور و سرانجام به قصد خرید انجام میشود و نهایتا اینکه ارقام فروش، سود و سهم بازار شرکت افزایش مییابد و برداشتهای و باورهای جامعه نسبت به شرکت اصلاح می شود.
اکنون میتوان مراحل سیستم بازاریابی بیمه را به شرح زیر ارائه نمود:
۱- شناخت نیازهای مشتریان و خواسته های آنان با توجه به قدرت خرید ایشان (مشتریان بالقوه).
۲- طراحی و توسعه تعرفه ها یا بیمه نامههای مناسب برای پاسخگویی به نیازهای شناسایی شده.
۳- تعیین قیمت یا نرخ براساس حجم بازار و درصد ریسک.
۴- انجام فعالیتهای تبلیغاتی و اطلاع رسانی به طور مستقسم از طریق رسانههای شناخته شده و اجرای برنامههای روابط عمومی.
۵- تعیین و سازماندهی شبکه واسطهها، دلالان و مشاوران بیمه و آموزش آنها.
۶- سازماندهی فروش شخصی و مراجعه نمایندگان فروش به مشتریان بالقوه و متقاعد کردن آنها به خرید بیمه.
۷- تخصیص منابع مالی، انسانی و تکنولوژیکی به طرحها و تعرفهها و حمایت از آنها تا رسیدن به موفقیت.
۸- بررسیهای دورهای و سیستماتیک از چگونگی موفقیت یک طرح یا تعرفه یا بیمهنامه معین از طریق مطالعه آمار فروش، آمار سود، سهم بازار و دیگر نسبتهای فنی.
۹- اصلاح و تعدیل طرحها و تعرفهها و بیمهنامهها در جهت فروش بیشتر، سهم بازار بزرگتر و پوشش وسیعتر.
بدیهی است کارکنان یک شرکت بیمه در این سیستم به عنوان قطب و محور عملیات محسوب میشوند و وظیفه تعامل و تقابل و ایجاد توسعه روابط و ترویج فروش را بر عهده دارند.
