وال مارت برندی با استراتژی قیمت ارزان

بعید است کتاب مدیریت بازاریابی و فروش یا مدیریت استراتژیک را به انتها برسانید و مثالی از وال مارت این سلطان خرده فروشی جهان در آن نبینید ! قبلاً در سایت پایگاه اطلاع رسانی صنعت و مطالبی در مورد کسب و کار چند صد میلیارد دلاری وال مارت نوشته بودیم که شاید « از دریانی تا وال مارت » با مقایسه بین سوپرمارکتهای ایرانی و وال مارت و نگاهی به نقش فناوری اطلاعات و همچنین «راز موفقیت پرفروشترین شرکت دنیا» از بهترین این مطالب بودند. اما در اینجا نگاهی داریم به روند شکل گیری برند Wal-Mart و استراتژیهایی که منجر به خلق این برند دست نیافتنی شده است.

امروزه Wal-Mart که نخستین شعبه آن در سال ۱۹۶۲ در ایالت Arkansas افتتاح شد به عنوان بزرگترین فروشگاه زنجیره ای در دنیا شناخته می شود و در برگیرنده بیش از ۵۷۰۰ فروشگاه، ۱۳۵۰ خرده فروشی، بیش از ۲۰۰۰ فروشگاه مرکب از خرده فروشی و فروشگاه های عرضه انواع سبزی ها و میوه ها و ۵۵۰ فروشگاه بزرگ (Sam’s Club) است. Sam Walton بنیان گذار وال مارت در صدد بود تا با ایجاد فروشگاه های کوچک و ارزان قیمت، مجموعه ای از محصولات کاربردی را در اختیار مشتری ها قرار دهد و با ارائه خدمات با کیفیت به آنها، برند قدرتمندی را در زمینه عرضه و توزیع مواد مصرفی ایجاد کند.

یکی از عوامل کلیدی ایجاد رضایت و تجربه ی لذت بخش خرید برای مشتری ها، قیمتهای پایین محصولات وال مارت است.این فروشگاه زنجیره ای با نوآوری در استراتژیهای قیمت گذاری و اجرای سیاست قیمت گذاری بر پایه قیمتهای روز و کاهشی (*EDLP) توانست از سایر فروشگاه های زنجیره ای متمایز شود. شعار وال مارت «ماه همیشه ارزان می فروشم» نشان دهنده جدیت و تعهدات این شرکت در درک و پاسخگویی به رقابت است. شهرت وال مارت در زمینه ارائه خدمات مشتری پسندانه، یکی دیگر از عوامل کلیدی موفقیت آن در ایجاد رضایت مشتری است. در قسمت ورودی فروشگاه های وال مارت تعدادی از کارکنان فروشگاه ضمن خوش آمد گویی به مشتری ها آنها را در یافتن کالاهای مورد نیازشان یاری می کنند. این فروشگاه ها با استخدام کارکنان دلسوز و فهیم و تاکید و تمرکز بر دستیابی به رضایت مشتریان، آنها را در سراسر فروشگاه به نحوی مستقر می سازد که بتوانند به سریعترین و راحت ترین شکل در مواقع مورد نیاز به کمک مشتری بشتابند. این گونه رفتارها و رویکردها میزان اعتماد مردم را به وال مارت تقویت می کند. در یکی از نظرسنجی های انجام شده از مشتریان پرسیده شد : «وال مارت برای شما چه مفهومی دارد؟» در پاسخ به این سوال بیشتر مشتری ها عبارت «اعتماد» را به جای «قیمتهای مناسب» برگزیدند.

یکی از عوامل تاثیر گذار بر موفقیت این شرکت اتخاذ و اجرای رویکردهای پیچیده و منطقی است.

Sam Walton در بحث اتخاذ رویکردهای منطقی، یکی از پیشگامان زمان خود به شمار می آمد. وی در دهه ۱۹۶۰ با درک این نکته که دستیابی به رشد بلند مدت نیازمند استفاده و نصب سیستمهای اطلاعاتی پیشرفته برای مدیریت ورود و خروج حجم انبوهی از کالاها به فروشگاه است، درصدد چاره اندیشی برای آن برآمد.تا سال ۱۹۹۸ پایگاه داده های رایانه ای در شرکت وال مارت پس از پایگاه اطلاعاتی پنتاگون به عنوان بزرگترین نمونه از نظر حجم اطلاعات به شمار می آمد. یکی از نویسندگان کتب کسب و کار به تازگی وال مارت را به عنوان «سلطان سیستمهای منطقی در سطح فروشگاه های جهان» معرفی کرده است.

امروزه، وال مارت کوچکترین شباهتی با فروشگاه افتتاح شده در Arkansas سال ۱۹۶۲ ندارد. این شرکت یکی از بزرگترین مجموعه های فروشگاه و خرده فروشی در سراسر آمریکا به شمار می آید و کسب و کار خود را به آمریکای جنوبی و شمالی گسترش داده است. حجم فروش سالانه ی وال مارت در سال ۲۰۰۵ حدود ۳۱۶ میلیارد دلار بوده است. به این ترتیب، در این سال به عنوان برترین برند در رتبه بندی Fortune 500 معرفی شد.

توضیح:

* EDLP مخفف Everyday Low Price می باشد. EDP یک استراتژی قیمت گذاری است که به مشتری این اطمینان را می دهد که کمترین قیمت را خواهند پرداخت بدون آن که برای حراج یا … منتظر بمانند. شایان ذکر است که در اقتصادهای پیشرفته دنیا، صاحبان کسب و کار با قیمت گذاری دولتی و … روبرو نیستند و در قیمت گذاری صرفاً از شرایط حاکم بر کسب و کار خود و بازار پیروی می کنند به همین دلیل ممکن است مشتریان برای یک محصول با قیمتهای متفاوت از جانب فروشندگان مختلف روبرو شوند و اساساً همین موضوع منجر به خلق رقابت، افزایش بهره وری خواهد شد.

منابع مورد استفاده در این مطلب:

کتاب فارسی، مدیریت استراتژیک برند نوشته کوین لین کلر و ترجمه عطیه بطحایی